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再探奢侈品在中國

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-07-30   瀏覽次數(shù):800
前幾日,關(guān)于“世界奢侈品協(xié)會(huì)”真假事件曝光以后,奢侈品又成為人們關(guān)注的重點(diǎn),不僅引發(fā)了我們對(duì)中國奢侈品消費(fèi)的又一輪思考。中國成為奢侈品消費(fèi)大國這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),而這種發(fā)展對(duì)我們而言是否利好?
再探奢侈品在中國

 

前幾日,關(guān)于“世界奢侈品協(xié)會(huì)”真假事件曝光以后,奢侈品又成為人們關(guān)注的重點(diǎn),不僅引發(fā)了我們對(duì)中國奢侈品消費(fèi)的又一輪思考。中國成為奢侈品消費(fèi)大國這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),而這種發(fā)展對(duì)我們而言是否利好?我們帶著思考采訪了協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)專家,并和奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了深入的探討。

奢侈品消費(fèi)增速放緩

很長(zhǎng)時(shí)間,中國人對(duì)于奢侈品的巨大需求讓外國人瞠目結(jié)舌。在巴黎香榭麗舍大街LV店鋪前,眾多中國游客不惜花費(fèi)數(shù)小時(shí)寶貴的觀光時(shí)間用于排隊(duì),進(jìn)店后甚至連價(jià)格都不問就會(huì)買下若干價(jià)值不菲的包包,絕不空手而歸。“中國將是全球奢華消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”已成為業(yè)內(nèi)專家的共識(shí)。有人預(yù)計(jì)到2015年,中國將占有全球奢侈品市場(chǎng)20%以上的份額。

但隨著歐債危機(jī)的影響,世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑趨勢(shì),中國外貿(mào)受到很大影響,實(shí)體經(jīng)濟(jì)也開始出現(xiàn)下滑,奢侈品消費(fèi)也在中國遇冷。

近日,英國時(shí)裝品牌博柏利集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱,該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國為主)銷售增速從上年同期的67%跌至16%。而按銷售額計(jì)算,在香港上市的周大福7月11日晚間發(fā)布財(cái)報(bào)稱,截至6月份的最新一個(gè)財(cái)季,其收入增幅僅為16%;利潤(rùn)率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中的占比由3月底的27%,降至22%。

同時(shí),中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息稱,高端手表的需求增速這幾個(gè)月來已放緩至個(gè)位數(shù)。瑞士歷峰集團(tuán)旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露,中國對(duì)卡地亞高端手表的需求正在放緩。

這一系列的現(xiàn)象都在表明,中國的奢侈品消費(fèi)增速放緩,不再呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的消費(fèi)狀況。

記者在前期采訪中國服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁時(shí),他談到:“奢侈品消費(fèi)在中國下降,這和社會(huì)商品零售總值下降有很大關(guān)系,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因,商場(chǎng)銷售處于下降態(tài)勢(shì),奢侈品銷售也一定會(huì)呈現(xiàn)同樣狀況。當(dāng)然,中國目前仍然是奢侈品消費(fèi)大國,這和中國的人口基數(shù)是有很大關(guān)系的。”

王茁還談到,奢侈品早在上世紀(jì)90年代就開始大舉進(jìn)入中國,但真正銷售迅猛增長(zhǎng)是從2000年之后,中國人均GDP消費(fèi)超過3000美元以上后,消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí),人們開始對(duì)品質(zhì)感和品牌認(rèn)知加強(qiáng),奢侈品銷售是在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中得到很大提高。

中國特色的奢侈品消費(fèi)

奢侈品消費(fèi)對(duì)于國人而言究竟意味著什么?記者就此采訪了一位曾經(jīng)的奢侈品消費(fèi)者娜娜,娜娜在服裝行業(yè)多年對(duì)服裝類消費(fèi)品的了解很深刻。對(duì)于家境殷實(shí)的娜娜而言,購買奢侈品并非是一件很困難的事情,但奢侈品消費(fèi)對(duì)于娜娜而言在不同階段卻有著不同理解。她談到:“我以前是會(huì)買奢侈品的,購買的原因是因?yàn)橛X得奢侈品牌的產(chǎn)品品質(zhì)感好,公眾認(rèn)可度高,符合我的階段性需求。但現(xiàn)在我不買了,因?yàn)樵诜b行業(yè)這么多年對(duì)于服裝的了解越來越深刻,感覺奢侈品超越商品屬性太多。”

娜娜談到,在年紀(jì)比較小的時(shí)候會(huì)對(duì)奢侈品有一個(gè)比較崇拜的階段,現(xiàn)在很多奢侈品消費(fèi)者也會(huì)有這種現(xiàn)象,因此很多消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)比較熱衷,完全超越了理性,這也體現(xiàn)了一種價(jià)值觀。“現(xiàn)在中國奢侈品消費(fèi)似乎成為了一種全民的消費(fèi)意愿,很多工薪階層會(huì)積攢很長(zhǎng)時(shí)間的錢去買奢侈品,這種現(xiàn)象在年輕人中尤為突出,這無疑是中國消費(fèi)者不成熟的一種表現(xiàn)。在國外,奢侈品是有相對(duì)固定的用戶群體的,但一定不是全民。國外消費(fèi)者也認(rèn)為奢侈品是高高在上的,但是他們不追高,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為每個(gè)人都有自己的獨(dú)特性,找到最適合自己的,就是最好的。”

娜娜還談到,國外消費(fèi)成熟還表現(xiàn)在,消費(fèi)者消費(fèi)不求最好,只求獨(dú)特,認(rèn)為保護(hù)自己的獨(dú)特是最重要的。這一點(diǎn)國內(nèi)消費(fèi)者還沒有完全意識(shí)到,在國內(nèi)消費(fèi),消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為一定要都用最好的,才能體現(xiàn)自身的價(jià)值。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展、國人購買力的提升,奢侈品消費(fèi)也將獲得一定的發(fā)展。對(duì)于奢侈品消費(fèi),需要引導(dǎo)理念,通過炫富來證明自尊,只能說明內(nèi)在價(jià)值的缺乏。如果一個(gè)國家的國民陷入對(duì)物質(zhì)特別是奢侈品的極度崇拜,對(duì)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀都會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)和扭曲。

采訪中,在服裝行業(yè)多年的商品企劃專家熊怡這樣說:“我覺得目前中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度是沖動(dòng)的,不成熟的?纯次⒈∩响鸥坏墓烂溃约案傻T楊紫潞和安子熙這些年輕女孩之所以會(huì)引起軒然大波,都是奢侈品在她們頭腦里引起的超常反映,他們覺得奢侈品代表的是身份,地位,而忽視了奢侈品本來的品位。再看看那么多買假貨和A貨的朋友們,追求的也是在混淆了視聽后的虛榮。”

對(duì)此持相似觀點(diǎn)的還有服裝買手專家在國外工作學(xué)習(xí)多年的姚曉云,她認(rèn)為:“中國的很多消費(fèi)者買奢侈品,是想借奢侈品的商標(biāo)標(biāo)榜自己的身份或者財(cái)富地位,至少會(huì)有半數(shù)以上的奢侈品購買者存在著這樣的‘攀富’心態(tài),而并不是純粹因?yàn)檎J(rèn)可奢侈品品牌的文化理念或者品質(zhì)做工。奢侈品在中國還有一種特別的現(xiàn)象,就是作為禮品消費(fèi),這也是非常有中國特色的。”

消費(fèi)回歸理性需時(shí)間

在采訪中,中國服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁談到,中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)是需要一個(gè)過程的。他認(rèn)為,奢侈品是眾多終端消費(fèi)品的一種,買一個(gè)奢侈品牌的包和其他品牌的包在功能上并沒有什么不同。“當(dāng)然,奢侈品在品牌附加值和品牌貢獻(xiàn)率上的確要比其他品牌要高,給消費(fèi)者帶來的品牌品質(zhì)感和榮譽(yù)感要強(qiáng)于普通品牌。在這樣的情況下,中國奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)是一種正常現(xiàn)象,這是說明中國消費(fèi)者的生活水平在提升,有能力消費(fèi)更好的產(chǎn)品。”

他同時(shí)談到,現(xiàn)在國外的很多奢侈品大部分以其文化故事在吸引消費(fèi)者,反而忽略了其產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,隨著中國消費(fèi)者的逐漸成熟,清醒,人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知會(huì)越來越理智,越來越清晰。

奢侈品品牌看好中國市場(chǎng),也因此在近一兩年內(nèi)大舉進(jìn)軍二三線市場(chǎng),這帶給奢侈品的是在經(jīng)濟(jì)下滑的情況下,奢侈品銷售在中國市場(chǎng)仍呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)。

服裝商品企劃專家熊怡談到奢侈品在中國消費(fèi)將產(chǎn)生的變化時(shí)認(rèn)為,全球經(jīng)濟(jì)的下滑對(duì)于中國的奢侈品消費(fèi)者可能產(chǎn)生影響,但因?yàn)樯莩奁放瓶春弥袊袌?chǎng),而更多的在內(nèi)地開設(shè)門店,因此也會(huì)增加一些消費(fèi)人群,這也是奢侈品銷售在中國仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)的原因。因?yàn)楦咏咏嘞M(fèi)者,消費(fèi)者消費(fèi)也更加方便了。

熊怡認(rèn)為對(duì)于中國消費(fèi)者而言,對(duì)奢侈品成熟的消費(fèi)態(tài)度還需要時(shí)間:“相當(dāng)大的一部分中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度應(yīng)該是觀望。消費(fèi)不起的一大部分人是在觀望中學(xué)習(xí)什么是奢侈品,消費(fèi)得起奢侈品的在中國消費(fèi)者中畢竟占少數(shù)。”她還說到,中國成為奢侈品消費(fèi)大國其實(shí)是一件好事,至少能證明中國人民有錢了,富裕了,中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)名牌了,尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)了。

姚曉云也對(duì)此持相似看法,她說:“近年來,很多國際的奢侈品在加大力度向中國二三線城市進(jìn)軍,如果光從增長(zhǎng)的趨勢(shì)觀察,奢侈品在中國的增長(zhǎng)速度絕對(duì)是高速于歐美市場(chǎng)的,雖然中國的奢侈品消費(fèi)在放緩,但相信對(duì)于奢侈品的銷售并不會(huì)受到太大的影響。”

對(duì)于中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品何時(shí)理性回歸的問題,熊怡這樣說:“奢侈品會(huì)在未來出現(xiàn)很多副牌,各大奢侈品牌公司會(huì)在保有少部分的奢侈品后,更多是利用奢侈品牌所帶來的名聲,出品更易接近民眾的低端副牌,畢竟賺錢才是硬道理。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑的情況下,奢侈品牌也在調(diào)整方向,由只對(duì)尖端人群轉(zhuǎn)而面向廣闊的民眾。中國的奢侈品消費(fèi)也會(huì)隨著中國的國力強(qiáng)盛,民眾的文化程度提高,消費(fèi)意識(shí)改變而趨向理智,平和。”

姚曉云認(rèn)為,由于中國仍然處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展期,目前國人對(duì)于奢侈品還是處于追捧的階段,還是處于非理性消費(fèi)的階段。如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看,中國成為奢侈品消費(fèi)大國并不是什么壞事,因?yàn)橹挥薪?jīng)歷了這個(gè)階段,國人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)觀念才會(huì)逐漸成熟起來。人們只有嘗過體驗(yàn)過好東西,才會(huì)有好的鑒賞力,奢侈品的普及會(huì)逐漸將國人的消費(fèi)品味培養(yǎng)起來。

她同時(shí)談到,“在國外,實(shí)際上很多中產(chǎn)階級(jí)都是奢侈品消費(fèi)的主流人群,只是隨著2008年之后的經(jīng)濟(jì)危機(jī),中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)變?yōu)楦鼮槔硇粤。奢侈品現(xiàn)在在中國,也并非高不可攀的,很多收入中上等的人群都能夠消費(fèi)得起奢侈品,相信隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均收入的不斷提高,奢侈品會(huì)成為更多人能消費(fèi)得起的商品。”

在談到中國出現(xiàn)奢侈品品牌的可能時(shí),熊怡認(rèn)為:“在這個(gè)浮華的社會(huì),品牌要靜下心來做,并保持一個(gè)持續(xù),發(fā)展的狀態(tài)不容易。中國要出現(xiàn)自己的奢侈品牌還需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的過程,畢竟奢侈品不是一朝一夕就能建立起來的,它之所以能成為奢侈品,不僅需要文化的基奠和時(shí)間的積累,頂級(jí)的品質(zhì)保證也是關(guān)鍵。”

姚曉云對(duì)中國奢侈品出現(xiàn)的時(shí)機(jī)這樣認(rèn)為:“意、法、英、美之所以能夠出現(xiàn)為世界所認(rèn)可的奢侈品牌,是因?yàn)檫@些國家具有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),本國的消費(fèi)已經(jīng)相當(dāng)成熟,具備著滋養(yǎng)奢侈品牌產(chǎn)生的土壤,這些國家又同時(shí)有著足夠強(qiáng)大的文化原創(chuàng)力和文化底蘊(yùn)。中國只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)文化都發(fā)展到這樣的階段,才會(huì)產(chǎn)生出真正意義上的奢侈品牌。”

對(duì)于未來中國品牌的發(fā)展之路,在結(jié)束采訪時(shí)王茁秘書長(zhǎng)談到,隨著中國的經(jīng)濟(jì)、文化的強(qiáng)盛,品牌的逐漸發(fā)展,將來某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候中國也會(huì)出現(xiàn)自己的奢侈品品牌,但這個(gè)可預(yù)期的未來肯定還需要較長(zhǎng)時(shí)間。

 
 
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