NO. 06姍姍來(lái)遲的品牌

北京奧運(yùn)開(kāi)幕式那晚，凌蘭芳并沒(méi)有守在電視前。他買了16個(gè)大西瓜和200個(gè)粽子，趕到浙絲二廠犒勞上晚班的工人們。為了按時(shí)給國(guó)際奢侈品牌愛(ài)馬仕供應(yīng)蠶絲，浙絲二廠的工人必須加班加點(diǎn)。而此時(shí)的凌蘭芳，正陷入了一場(chǎng)不大不小的敗局中。

一個(gè)絲綢產(chǎn)品品牌的利潤(rùn)率，可以達(dá)到40%，愛(ài)馬仕這樣的奢侈品牌甚至更高，而絲綢制造的利潤(rùn)率僅僅只有可憐的5%。如果沒(méi)有屬于自己的品牌，那么永遠(yuǎn)只能如螻蟻一般在地上爬行!凌蘭芳深知這個(gè)商業(yè)食物鏈上的道理。

2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，出口訂單銳減，中國(guó)紡織業(yè)遭受了沉重一擊，而絲綢之路集團(tuán)同樣難以幸免。生絲價(jià)格從每噸22萬(wàn)元下滑至17萬(wàn)元，外貿(mào)訂單下滑得厲害，危局之下，幾個(gè)廠長(zhǎng)請(qǐng)示凌蘭芳減產(chǎn)。然而，凌蘭芳卻堅(jiān)決地回答：不減員、不減薪、不減產(chǎn)，不能散播恐慌情緒。

可是，凌蘭芳怎能眼睜睜地看著庫(kù)存一天天地劇增。他一面調(diào)整生產(chǎn)線上的產(chǎn)品品種，將周轉(zhuǎn)較慢的高價(jià)品轉(zhuǎn)為周轉(zhuǎn)較快的低價(jià)速銷品;一面拜訪受影響較小的歐美、日韓客戶，補(bǔ)上美國(guó)客戶停掉的訂單量，同時(shí)放寬客戶政策，允許欠款提貨。一直撐到2009年4萬(wàn)億政策落下來(lái)，絲綢之路集團(tuán)才渡過(guò)危機(jī)。

這次危機(jī)讓凌蘭芳更清醒地認(rèn)識(shí)到，自己必須逐步擺脫對(duì)于外貿(mào)訂單的依賴，同時(shí)建立品牌，將命運(yùn)捏在自己手里。

就在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的同時(shí)，借著絲路科技的新型織造設(shè)備，凌蘭芳用產(chǎn)業(yè)鏈下游的華綾服裝廠，啟動(dòng)了一個(gè)名為“感恩”的蠶絲被品牌。他的想法很簡(jiǎn)單：在假冒偽劣蠶絲被泛濫的市場(chǎng)上，用上乘的真材實(shí)料，來(lái)做老百姓都買得起的蠶絲被。

但事與愿違。平民百姓對(duì)絲綢的認(rèn)知并不多，價(jià)格成了他們考慮的重要因素。有些假冒偽劣產(chǎn)品，售價(jià)甚至不及凌蘭芳的成本價(jià)。凌蘭芳的感恩牌蠶絲被，很快被低價(jià)劣質(zhì)的蠶絲被圍剿，面對(duì)堆積如山的庫(kù)存，凌蘭芳只好虧本甩賣。最終，劣幣驅(qū)逐了良幣，李鬼打死了李逵，凌蘭芳此役虧掉了好幾百萬(wàn)元。

這場(chǎng)敗局讓凌蘭芳汲取了教訓(xùn)：絲綢本就具有高雅的文化內(nèi)涵，品牌不應(yīng)該走平民路線。他并沒(méi)有死心：“還是要先做奧迪再做奧拓。”郁悶中的凌蘭芳從北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上獲得了靈感。劉歡和莎拉·布萊曼合唱的主題曲傳遍全球，由此他決定卷土重來(lái)，做一個(gè)新的高端品牌——歡莎。

一個(gè)制造企業(yè)向高端品牌發(fā)力，其核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是他人無(wú)法企及的工藝技術(shù)。

2009年，凌蘭芳再次打出一記產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的組合拳。他首先在四川廣安市投資1.2億元，建設(shè)了一個(gè)先進(jìn)的絲綢家紡工業(yè)園，擴(kuò)大了前道工藝的產(chǎn)能規(guī)模;其次收購(gòu)了浙江大學(xué)的易紡工廠，從而獲得了國(guó)際領(lǐng)先的數(shù)碼織造技術(shù);最后引進(jìn)了先進(jìn)的繡花機(jī)床，將華綾服裝廠改造成針對(duì)歡莎品牌的現(xiàn)代化后道工藝生產(chǎn)線。

由此，絲綢之路集團(tuán)業(yè)已形成“西部資源與產(chǎn)能中心，東部技術(shù)與品牌中心”的產(chǎn)業(yè)大構(gòu)架，擁有了3000噸生絲、1000萬(wàn)米綢緞和50萬(wàn)件套絲綢服裝和家紡的年生產(chǎn)能力。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。這一次，凌蘭芳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起仔細(xì)地分析了高端市場(chǎng)：高端人群對(duì)于床上用品的消費(fèi)，不再是買一張蠶絲被那么簡(jiǎn)單，追求生活品味的他們，更多的是成套地購(gòu)買具有設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性的家紡產(chǎn)品。

可是，家紡市場(chǎng)已經(jīng)聚集了羅萊、富安娜和水星等強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌請(qǐng)明星、打廣告，門店已經(jīng)遍布全國(guó)各個(gè)城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。姍姍來(lái)遲的歡莎，還有立足之地嗎?