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觀察人士認(rèn)為：世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進(jìn)行理性選擇，很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”
巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業(yè)資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業(yè)戰(zhàn)的“看頭”絲毫不遜色于場內(nèi)的足球比賽。這不僅僅考驗(yàn)企業(yè)的策劃能力，更是對企業(yè)從文化到營銷能力的一次大考。
“砸廣告”趨理性
4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)擁有者，其長達(dá)一個(gè)多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業(yè)認(rèn)為是進(jìn)行世界杯營銷的必爭資源。
此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會(huì)直接將會(huì)議地點(diǎn)搬到了運(yùn)動(dòng)品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數(shù)千萬元，品牌企業(yè)都可以找到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品。
該說明會(huì)上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“�？�”悉數(shù)到場，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。
想要“贏”得央視世界杯資源，當(dāng)然代價(jià)也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業(yè)為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名。
與熱鬧的會(huì)場相比，企業(yè)也在央視資源爭奪上表現(xiàn)出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規(guī)模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業(yè)對世界杯卻有著獨(dú)特的情結(jié)。
雖然具體的營銷方案還未對外公布，但是據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標(biāo)資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個(gè)廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時(shí)賽、點(diǎn)球。
“外圍賽”開打
盡管有部分國內(nèi)體育品牌企業(yè)并未直接參與“世界杯”相關(guān)媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機(jī)會(huì)，通過對世界杯相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)以及圍繞世界杯的營銷活動(dòng)等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。
在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點(diǎn)放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時(shí)也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。
據(jù)介紹，安踏在這次世界杯中專門設(shè)計(jì)了針對球迷的產(chǎn)品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強(qiáng)文化球衣，通過對球隊(duì)的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構(gòu)成；安踏足球?qū)氊怲則是針對女性球迷設(shè)計(jì)的時(shí)尚產(chǎn)品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊(duì)國旗配色。此外，安踏還首次推出專業(yè)訓(xùn)練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產(chǎn)品的科技體驗(yàn)。
特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨(dú)家冠名的2013—2014賽季中國大學(xué)生五人制足球(CCFL)南大區(qū)賽暨2014特步中國大學(xué)生足球拉拉隊(duì)選拔賽南大區(qū)賽拉開戰(zhàn)幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊(duì)還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進(jìn)行呼應(yīng)。
另有消息稱，361度準(zhǔn)備到巴西設(shè)倉儲(chǔ)中心，打算將國內(nèi)生產(chǎn)的鞋服產(chǎn)品賣給巴西人。
從去年開始，國內(nèi)諸多體育運(yùn)動(dòng)品牌正經(jīng)歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內(nèi)三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關(guān)店數(shù)已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關(guān)店，數(shù)量達(dá)到527家，遠(yuǎn)高于去年上半年的256家。
最近，361度總裁丁伍號(hào)到巴西考察后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹囟�，一雙運(yùn)動(dòng)鞋在巴西能賣到2000元。雖然價(jià)高，但巴西人在購買運(yùn)動(dòng)用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號(hào)回到廈門，就開始籌備進(jìn)軍巴西市場。
361度計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲(chǔ)中心，預(yù)計(jì)借著今年世界杯的東風(fēng)，從今年7月起開始運(yùn)轉(zhuǎn)。
另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動(dòng)作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊(duì)，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側(cè)面做一些營銷”。
匹克方面所謂的“小動(dòng)作”，除了廣告投放，還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品，包括T恤或者POLO衫等。
與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標(biāo)則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產(chǎn)與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，打開巴西市場。
太陽海體育用品有限公司曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝，上一屆世界杯32支球隊(duì)中，1/4球隊(duì)的專業(yè)比賽服都是太陽海貼牌代工的。如今，在世界杯的熱潮下，太陽海的足球裝備也蓄勢待發(fā)。太陽海體育用品有限公司總經(jīng)理丁思泉表示，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計(jì)開發(fā)機(jī)構(gòu)，爭取在世界杯之時(shí)推出專業(yè)的足球鞋服系列。
營銷手段待突破
在世界杯引發(fā)的體育熱潮下，體育用品行業(yè)可謂最直接的受益者之一。但顯然，不可能“人人受益”。
有業(yè)內(nèi)人士稱，目前國內(nèi)的體育品牌營銷水平尚低，在還沒摸到石頭過河的情況下，砸重金做體育營銷風(fēng)險(xiǎn)較大，而營銷模式化也成為國內(nèi)各企業(yè)首要擺脫的怪圈。
“國內(nèi)的體育品牌在世界杯的營銷中存在機(jī)遇。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，“世界杯在全球的影響力較大，如果國內(nèi)體育品牌能在世界杯中脫穎而出，對提高品牌形象有重要幫助。”
雖然國內(nèi)品牌對世界杯期許較大，但從過往經(jīng)驗(yàn)看，體育營銷是一高風(fēng)險(xiǎn)的活兒。2012年就曾有報(bào)道直指安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)的幾億元天價(jià)贊助打水漂。據(jù)稱，安踏除提供“冠軍龍服”外，還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。然而，從業(yè)績上看，安踏2012年的營業(yè)額和凈利潤均出現(xiàn)同比較大幅度下降，而且2013年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)延續(xù)下降的態(tài)勢。
對于安踏的2012年奧運(yùn)營銷，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，首先，是毫無新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲赃@場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。
朱慶驊表示，目前國內(nèi)的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內(nèi)涵以較好的方式表現(xiàn)。相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯善于進(jìn)行情感營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
此外，朱慶驊警示稱，國內(nèi)的體育品牌在世界杯營銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在，世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進(jìn)行理性選擇，很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。
