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每年，美國(guó)《24/7華爾街財(cái)經(jīng)新聞》都會(huì)推出一個(gè)“死亡名單”，名單上羅列了未來一年內(nèi)各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域預(yù)計(jì)會(huì)消失的品牌。擁有27年歷史的美國(guó)知名青少年休閑服飾品牌Aeropostale赫然出現(xiàn)在今年的名單上。與此同時(shí)，美國(guó)女裝品牌公司Love Culture宣布申請(qǐng)破產(chǎn)，該公司負(fù)責(zé)人表示將逐步關(guān)閉虧損店鋪，同時(shí)尋求出售品牌的可能性。不僅如此，從去年開始美國(guó)服飾和百貨零售商破產(chǎn)的消息就被頻繁曝出，如Ashley Stewart、Coldwater Creek以及Dots等精品品牌都在一夜之間或消失或被收購(gòu)。甚至是正當(dāng)紅的輕奢品牌Michael Kors和Coach也紛紛傳來股價(jià)下跌和裁員的消息。美國(guó)品牌怎么了？綜合分析原因，大部分都是匆忙調(diào)整或急于求成而造成的決策失誤，斷送了品牌的前程。
急于關(guān)店未必能扭虧為盈
據(jù)報(bào)道，Aeropostale已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)虧損，截至2013年11月，Aeropostale虧損2560萬美元。同期，其運(yùn)營(yíng)資金從上一季度的1.939億美元下滑至1.667億美元，現(xiàn)金流從1.003億美元下降至6800萬美元。過去一年，Aeropostale股價(jià)跌幅超過50.3%，處于近10年的最低水平。該品牌正在被成本更低、更時(shí)尚的品牌所替代。
Aeropostale曾經(jīng)是美國(guó)最紅火的青少年休閑服飾品牌之一，憑借著低廉的價(jià)位和新潮的設(shè)計(jì)，一度主導(dǎo)著美國(guó)年輕人的服裝市場(chǎng)。該公司在全美有600多家連鎖店。但隨著快時(shí)尚品牌的崛起，Aeropostale在青少年市場(chǎng)的地位每況愈下。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Forever 21，以較低的價(jià)格與種類繁多的商品輕易籠絡(luò)了眾多少女的心，這使得Aeropostale的利潤(rùn)空間受到極大的擠壓。
即便如此，快時(shí)尚品牌并沒有給Aeropostale致命一擊，真正壓垮品牌的是其為了挽回業(yè)績(jī)而匆忙作出的錯(cuò)誤決定。今年3月份，Aeropostale從私募股權(quán)投資公司Sycamore Partners貸款1.5億美元，以迅速解決關(guān)閉旗下175家門店的資金問題。該品牌表示希望通過關(guān)閉部分店鋪來扭虧為盈，但分析師認(rèn)為這并不是能夠急于求成的事情。Debwire分析師指出：“如果想提高利潤(rùn)率，那么它的確應(yīng)該關(guān)閉旗下部分門店，并轉(zhuǎn)向在線銷售模式。但是目前Aeropostale經(jīng)營(yíng)不善，資金不足，匆忙決定通過抵押貸款來實(shí)現(xiàn)關(guān)店，只會(huì)使品牌陷于進(jìn)退維谷的困境。因?yàn)槠放菩枰揽康赇亖砩暾?qǐng)貸款，關(guān)店的同時(shí)意味著抵押品的減少，其所獲得的貸款資金也就相應(yīng)減少，這又可能造成貸款不足無法解決資金周轉(zhuǎn)問題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這會(huì)使品牌的經(jīng)濟(jì)更不穩(wěn)定，很容易形成貸款違約的局面，并且最終導(dǎo)致破產(chǎn)。”
加速擴(kuò)張不等于犧牲身價(jià)
近兩年，Michael Kors發(fā)展迅速，成為全球炙手可熱的輕奢品牌。近日，華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)表文章?lián)腗ichael Kors在渠道方面急于擴(kuò)張，從而影響品牌品質(zhì)。該消息一經(jīng)發(fā)出致使Michael Kors股價(jià)連續(xù)大跌。華爾街之所以發(fā)表這樣的文章是因?yàn)椋?013/2014財(cái)年Michael Kors總收入為33.108億美元，雖然品牌正在加速擴(kuò)張，新店數(shù)量不斷激增，但是其批發(fā)收入已經(jīng)超過了零售收入。這就意味著，該品牌大部分收入都來自打折商品或者批發(fā)渠道。據(jù)悉，目前Michael Kors的批發(fā)收入份額則接近48%，折扣店收入約占1/3，將批發(fā)渠道與折扣店算在一起，其數(shù)量和全價(jià)店數(shù)量的比率已經(jīng)高達(dá)2∶1。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這對(duì)于一個(gè)品牌來說是非常危險(xiǎn)的，由于折扣店渠道更多，消費(fèi)者傾向于只去打折店購(gòu)買商品，這將致使新品無力銷售且品牌利潤(rùn)下降，最終造成市場(chǎng)地位不保。
Michael Kors從一開始發(fā)展便被認(rèn)為是第二個(gè)蔻馳，業(yè)界一直擔(dān)憂其步蔻馳后塵，為了迅速擴(kuò)張、保證增長(zhǎng)奇跡，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，致使品牌定位掉價(jià)。蔻馳曾在全價(jià)店采取低價(jià)策略，將產(chǎn)品平均售價(jià)從400美元下調(diào)至300美元以提高收入。這一招僅在短期內(nèi)取得了良好的業(yè)績(jī)，而品牌再將價(jià)格調(diào)回至400美元后，就遭到了消費(fèi)者無情的拋棄。盡管現(xiàn)在蔻馳花巨資升級(jí)門店想要力挽狂瀾也無濟(jì)于事。近日，英國(guó)媒體BOF披露寇馳裁減了超過150名員工。6月，寇馳就預(yù)警在2014/2015財(cái)年，占集團(tuán)業(yè)務(wù)70%的北美地區(qū)銷售會(huì)持續(xù)大幅萎縮，預(yù)計(jì)包含網(wǎng)站收入在內(nèi)的可比銷售額降幅更將達(dá)到24%~29%，因此品牌即將關(guān)閉70間北美門店。分析師認(rèn)為，輕奢品牌是一個(gè)非常獨(dú)特的群體，容易因一時(shí)的銷售激增而自我膨脹，從而為了獲取更大的成功而加速擴(kuò)張，急于求成最終只會(huì)犧牲了品牌身價(jià)，正所謂欲速則不達(dá)。
