7月8日，第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)——中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2013年度中國服裝電子商務(wù)運(yùn)行報(bào)告》。報(bào)告顯示，網(wǎng)購市場(chǎng)為滿足用戶日趨廣泛的商品需求不斷進(jìn)行品類拓展，其中服裝鞋帽類產(chǎn)品居高不下。2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達(dá)76.3%。而在2014年服裝鞋帽品類用戶網(wǎng)購率將逾八成�？梢�，服裝鞋帽品類的網(wǎng)購需求量大、復(fù)購率高，是電商企業(yè)爭(zhēng)奪用戶潛力最大的品類市場(chǎng)。

2013年，我國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%，占整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)的23.1%。該年服裝行業(yè)網(wǎng)購滲透率達(dá)21.7%,較2012年增長(zhǎng)5.8%。據(jù)該中心預(yù)測(cè)，今年，我國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到6153億元,同比增長(zhǎng)41.5%,占全國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。

據(jù)悉，該報(bào)告集合了該中心對(duì)韓都衣舍、茵曼、裂帛、綠盒子、七格格、天使之城、零號(hào)男、歐莎、Nop等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌以及綾致、駱駝、歌莉婭、GXG、太平鳥、七匹狼、美邦、森馬等傳統(tǒng)品牌在淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店、eBay、凡客誠品等電商平臺(tái)上銷售情況的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，另還重點(diǎn)分析了瑪薩瑪索、邦購網(wǎng)、蘭繆、夢(mèng)芭莎、衣聯(lián)網(wǎng)等服裝垂直電商的運(yùn)營情況。

試水O2O注重用戶體驗(yàn)

在過去，低價(jià)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愉悅的重要因素，因此傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)利用電商平臺(tái)清庫存，這也符合了“低價(jià)=電商消費(fèi)體驗(yàn)”這一邏輯。

2013年“雙11”期間，天貓為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)力度，在物流方面大做文章，通過已掌握的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用，協(xié)調(diào)全社會(huì)的物流體系和力量來解決物流問題。除了在物流方面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“到店體驗(yàn)式消費(fèi)”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費(fèi)體驗(yàn)的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費(fèi)”的老模式，O2O可以促使線上線下達(dá)成互利合作的關(guān)系，特別是對(duì)于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。

注重品牌化落地發(fā)展

2012年的“雙11”是淘品牌的天下，異軍突起的裂帛、韓都衣舍、茵曼等淘品牌脫穎而出。而2013年的“雙11”淘品牌并不是最大贏家，“雙11”服裝品類前三名被傳統(tǒng)品牌包攬，而銷售額突破億元陣營中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌，裂帛作為唯一一家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌奪得一席，與2012年相比有較大幅度的下滑力度。

2013年“雙11”給了淘品牌一個(gè)信號(hào)，傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)成為銷售主流已是大勢(shì)所趨。對(duì)此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包裝成傳統(tǒng)品牌“示人”，而未來以O(shè)2O為背景，越來越多的淘品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)“落地”，因此，未來淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來越模糊的。

注重品質(zhì)和影響力的營銷定位

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不少垂直服裝電商打出了“低價(jià)牌”，在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，但如果品牌選擇了偏執(zhí)的營銷定位垂直服裝電商的重復(fù)購買率就很難走出持續(xù)高位。

服裝平臺(tái)電商凡客就是在營銷定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大眾追逐價(jià)格低廉，而忽視了服裝的品牌和質(zhì)量，導(dǎo)致其步入僵局。特別是去年10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂、供應(yīng)商追債“大戲”、“裁員門”以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來，業(yè)界和媒體對(duì)其唱衰之聲不絕于耳。在經(jīng)歷一系列掙扎之后，凡客宣布將放棄平臺(tái)路線，重回品牌戰(zhàn)略，把營業(yè)額、營銷規(guī)模和毛利率扔在一邊，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，追求贏利和零庫存。

相對(duì)于凡客注重低價(jià)忽視品牌的營銷定位，注重品質(zhì)和影響力的雅戈?duì)栵@然看清了服裝電商發(fā)展的全局。經(jīng)過4年沉淀，2013年4月，雅戈?duì)栐俅螁��?dòng)電商，借助第三方提供搭建、運(yùn)營旗艦店，注重內(nèi)部培訓(xùn)、整合營銷、ERP等方面的服務(wù)，在包括天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放坪推煜聲r(shí)尚男裝GY品牌。

2014年中國服裝電子商務(wù)

市場(chǎng)發(fā)展運(yùn)行趨勢(shì)

規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大

服裝品類在網(wǎng)購市場(chǎng)已占據(jù)主要份額，從近年來的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，可以看出雖然服裝網(wǎng)購交易額增長(zhǎng)持續(xù)減緩，但這也正是服裝電子商務(wù)趨向成熟發(fā)展的標(biāo)志。未來幾年，服裝電商整體規(guī)模仍將穩(wěn)步擴(kuò)大，占據(jù)我國網(wǎng)購市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

移動(dòng)電子迅猛發(fā)展

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，3G商用時(shí)代已經(jīng)到來，無線與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛試水移動(dòng)電商，移動(dòng)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，到2013年，中國移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模已達(dá)到2325億元，同比增長(zhǎng)141%。與此同時(shí)，服裝電子商務(wù)也將在移動(dòng)端不斷進(jìn)行渠道拓展和分流。

加強(qiáng)自身“誠信度”建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物深入生活，第三方電子支付規(guī)模顯著增大，交易規(guī)范、信息安全等問題不斷凸顯。服裝電商將加強(qiáng)自身“誠信度”建設(shè)，為消費(fèi)者營造一個(gè)交易透明、支付安全的網(wǎng)購環(huán)境，增加用戶黏性。

“店”與“電”相輔相成

傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴革新發(fā)展，服裝電商離不開品牌和質(zhì)量，兩者都要生存發(fā)展，線上線下融合是必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)服裝品牌做電商之所以能異軍突起，說明了傳統(tǒng)服裝品牌的質(zhì)量和影響力深入人心，引導(dǎo)著網(wǎng)購用戶的選擇。此外，隨著“用戶體驗(yàn)”概念的不斷加深，電商更加需要發(fā)展線下，提升形象工程。線下試穿、線上下單將成為服裝電商未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。