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當(dāng)越來(lái)越多的人不假思索、脫口而出某個(gè)名詞的時(shí)候，其內(nèi)涵難免被空心化，與此同時(shí)，談?wù)撜邥?huì)將大量劣質(zhì)和廉價(jià)的私貨填充其中。這差不多是最近流行的商業(yè)概念們共有的命運(yùn)，O2O也未幸免。但不可否認(rèn)的是，即便如此，O2O仍在現(xiàn)實(shí)中展現(xiàn)出非凡的商業(yè)價(jià)值。
的確，如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所述：工業(yè)時(shí)代，它給我們帶來(lái)了機(jī)器化大生產(chǎn)的觀念——在任何一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，以統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的方式重復(fù)生產(chǎn)。而到了信息時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，雖然仍顯現(xiàn)相同的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但時(shí)間、空間與經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性減弱了。”
因此，傳統(tǒng)服裝大佬們開(kāi)始緊張，擔(dān)心自己在互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)中被顛覆，大規(guī)模生產(chǎn)、鋪貨在流量紅利時(shí)代無(wú)所適從，他們渴望能順勢(shì)而為，融入互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，于是，O2O概念一出，便得各種追捧，成為他們眼中的“諾亞方舟”。
摩根士丹利統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋5億人群，僅僅是二維碼掃描的動(dòng)作，1年約11億次，相當(dāng)于每秒35次，O2O正在讓消費(fèi)者以頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論何時(shí)、何地，它在改變和重組商業(yè)價(jià)值鏈的標(biāo)準(zhǔn)，讓整個(gè)鏈條變得更高效、更低成本。
而這一切讓傳統(tǒng)玩家們看到一個(gè)交集的可能，從過(guò)去的與線(xiàn)上對(duì)抗，到后來(lái)的向線(xiàn)上靠攏，再到現(xiàn)在真正的融合，解決線(xiàn)上B2C帶來(lái)的強(qiáng)烈不適，用技術(shù)手段改造傳統(tǒng)基因，讓數(shù)據(jù)與信息像血液一樣流淌于企業(yè)肌體內(nèi)，進(jìn)而完成在新興商業(yè)環(huán)境下的重生，它們才能避免鮑勃·迪倫(Bob Dylan)口中“不是在走向重生，就是在走向死亡”的悲劇。
困難重重
2008年以后，因?yàn)楹暧^環(huán)境的突變，一場(chǎng)庫(kù)存的浩劫?zèng)_擊著國(guó)內(nèi)諸多服裝企業(yè)，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌因此元?dú)獯髠�，而時(shí)尚、休閑類(lèi)服裝的日子也不好過(guò)，某著名休閑服飾的電商負(fù)責(zé)人李浩(化名)告訴記者，當(dāng)時(shí)，他所在品牌旗下就有超過(guò)3億元的庫(kù)存積壓。
這時(shí)，李浩的老板和很多有戰(zhàn)略思考的服裝業(yè)大拿開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向淘寶，試圖利用電商平臺(tái)作為庫(kù)存的“下水道”。當(dāng)時(shí)大家都抱著試試看的心理，設(shè)想每天做個(gè)1、2萬(wàn)元的銷(xiāo)售就很不錯(cuò)了。
結(jié)果到了2009年、2010年，電商渠道開(kāi)始爆發(fā)，李浩及幾家友商的淘寶店開(kāi)到淘寶商城，大家都輕松突破每天10萬(wàn)元的流水。按照他的回憶，2010年秋天的一次大促，其品牌單日銷(xiāo)量突破百萬(wàn)元，而當(dāng)時(shí)，全國(guó)線(xiàn)下所有渠道單日最高銷(xiāo)售才不到90萬(wàn)元。當(dāng)年秋天，雙11大促，單日銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)元，董事長(zhǎng)帶著董事會(huì)還有所有高管一起來(lái)為李浩的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)c功。那段時(shí)間，類(lèi)似的“童話(huà)”，經(jīng)常在服裝業(yè)上演。
不過(guò)，這樣的喜悅沒(méi)有持續(xù)多久，問(wèn)題接踵而至，服裝品牌的加盟商們、區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)商紛紛揭竿而起，反對(duì)服裝品牌電商，因?yàn)殡娚糖赖牡蛢r(jià)不斷挑戰(zhàn)著他們脆弱的神經(jīng)——消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣等待過(guò)季后線(xiàn)上打折的產(chǎn)品，線(xiàn)下實(shí)體店淪為了大眾的“試衣間”——加盟商和大經(jīng)銷(xiāo)商們將自己的收益下滑完全歸咎于品牌電商B2C，他們或自己開(kāi)展電商，與品牌電商直接抗?fàn)帲蛞杂嗀�、采�?gòu)量相要挾，要求品牌商給予更多的優(yōu)惠和特權(quán)。
如此一來(lái)，服裝品牌們變得越發(fā)被動(dòng)，渠道越發(fā)混亂，價(jià)格戰(zhàn)不斷。像“以純”，不得不暫停自己的電商業(yè)務(wù)，另謀安撫良策，而“美邦”也不得不收斂自己在電商B2C的大張旗鼓……
而更悲慘的是那些遲遲猶豫的服裝玩家，連電商的邊也沒(méi)摸到，眼見(jiàn)著流量費(fèi)用越來(lái)越貴，錯(cuò)過(guò)B2C發(fā)展的黃金時(shí)期，要么囿于自己的“一畝三分地”，停滯不前，逐漸被消費(fèi)者摒棄;要么眼見(jiàn)著線(xiàn)下大渠道商電商化，自己淪為產(chǎn)業(yè)鏈最容易被壓榨的生產(chǎn)者，品牌倒成了別人的嫁衣裳。
到頭來(lái)，大家都迫切地需要一個(gè)更中庸的辦法，解決眼前遇到的問(wèn)題，就在這時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱，O2O被提出來(lái)，它一頭連著性感的“線(xiàn)上”，一頭兼顧傳統(tǒng)的“線(xiàn)下”，沒(méi)有顛覆，沒(méi)有替代，充滿(mǎn)著“融合”的想象力，于是，困難重重的“落水者”找到了拯救自己的“浮木”。開(kāi)始暢想著用線(xiàn)上為線(xiàn)下集人氣、倒流量;線(xiàn)下為線(xiàn)上聚合體驗(yàn)、增加粘性，成就品牌的一體兩面，但事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)這一切并非易事。
數(shù)據(jù)通則O2O通
中醫(yī)云：痛則不通，通則不痛。“要真正實(shí)現(xiàn)O2O，須將品牌后端運(yùn)營(yíng)打通，讓數(shù)據(jù)自由流動(dòng)到它應(yīng)該到達(dá)的地方，否則，線(xiàn)上與線(xiàn)下還是彼此割裂，運(yùn)作起來(lái)還是各種疼痛。”寧波中哲慕尚電子商務(wù)有限公司(GXG)電商總經(jīng)理李淑君這樣告訴記者，更形象的說(shuō)法是：思想已經(jīng)漂移，但身體還在擰巴。
在李淑君看來(lái)，O2O有幾個(gè)重要的“打通”——將平臺(tái)和商家和消費(fèi)者之間打通通路;將產(chǎn)品通路打通;將品牌店鋪與店鋪打通;將會(huì)員體系打通;將消費(fèi)者“錢(qián)包”打通。它們成為血管，數(shù)據(jù)是流通于各血管的血液，而品牌后端的管理系統(tǒng)則是調(diào)動(dòng)一切的大腦與心臟。
其實(shí)，所謂平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的打通，是指商業(yè)平臺(tái)(如天貓、線(xiàn)下商場(chǎng)、購(gòu)物中心)上的三方無(wú)縫溝通——什么樣的消費(fèi)者買(mǎi)了什么，通過(guò)怎樣的路徑來(lái)購(gòu)買(mǎi)，他(她)有怎樣的習(xí)性……這些數(shù)據(jù)不能只留于平臺(tái)，商家也須準(zhǔn)確獲取;所謂產(chǎn)品通路打通，則是無(wú)論線(xiàn)下、線(xiàn)上，產(chǎn)品從生產(chǎn)到售賣(mài)的整個(gè)過(guò)程的數(shù)據(jù)，都要被掌握。
而所謂店鋪與店鋪的打通，則是讓所有店鋪能夠互通有無(wú)，互為依靠，方便調(diào)貨、補(bǔ)貨;所謂會(huì)員體系打通，消費(fèi)者“錢(qián)包”打通，則是應(yīng)運(yùn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，線(xiàn)上線(xiàn)下全盤(pán)地掌握高凈值老客的消費(fèi)行為，以便更好地粘住他們。
典型的場(chǎng)景，比如北京西單大悅城做特賣(mài)，林女士通過(guò)其微淘獲取信息，搶了品牌優(yōu)惠券，趕來(lái)GXG為丈夫淘一件休閑西裝，大悅城會(huì)將自己積累的林女士數(shù)據(jù)傳達(dá)給GXG，讓其能有針對(duì)性地備貨，或從附近的店面調(diào)貨。
到了特賣(mài)日當(dāng)天，當(dāng)林女士選好服裝，通過(guò)手機(jī)支付寶錢(qián)包支付后，GXG會(huì)記下她選擇的灰色束腰雙扣西裝，客單價(jià)，并邀請(qǐng)她掃碼關(guān)注GXG的微淘號(hào)，編入其會(huì)員體系，因?yàn)檫@樣的綁定，從此，無(wú)論林女士登錄GXG天貓旗艦店選購(gòu)，還是在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)置，GXG都會(huì)記下其行為，當(dāng)數(shù)據(jù)累積到一定程度，GXG還可以在林女士允許下，向其推薦新品，提供個(gè)性化折扣，并聚集類(lèi)似林女士的消費(fèi)群數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化自己的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、零售方式等環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這是最理想的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)并不那么完美，無(wú)論對(duì)于李淑君還是其他服裝從業(yè)者，其中涉及的各方利益極其復(fù)雜：平臺(tái)可能沒(méi)那么大方地分享自己的客戶(hù)數(shù)據(jù);店鋪間調(diào)貨如何確定利益分成;會(huì)員在線(xiàn)下體驗(yàn)，卻回到線(xiàn)上消費(fèi)，這利潤(rùn)如何切割……很多平衡與談判都需要妥協(xié)與智慧，現(xiàn)在，能先將自身的店鋪體系、會(huì)員體系、產(chǎn)品體系打通，已經(jīng)是O2O的先進(jìn)者了。
若能如此，數(shù)據(jù)通，則運(yùn)營(yíng)通，運(yùn)營(yíng)通，則O2O通。即便目前實(shí)現(xiàn)體外打通還很困難，但在O2O契機(jī)下，企業(yè)內(nèi)部加速擴(kuò)展通路，聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下諸多關(guān)節(jié)，大大消解比特世界與原子世界的鴻溝，便可有效解決過(guò)去的運(yùn)營(yíng)之痛。更進(jìn)一步，當(dāng)實(shí)體店獲得更多線(xiàn)上資源和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的支持，令電商與店商一盤(pán)棋，那么，就更可以說(shuō)：O2O既是土壤，也是成果。
數(shù)據(jù)掘金
如果說(shuō)，打通商業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的“道”，那么運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘指導(dǎo)O2O改造，就是“術(shù)”，道術(shù)相濟(jì)，才能游刃有余。
其實(shí)，構(gòu)建O2O型的企業(yè)價(jià)值鏈，意味著傳統(tǒng)服裝企業(yè)需對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、交易、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、反向回收等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，最終實(shí)現(xiàn)鏈條的即時(shí)鏈接、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并由此更好地黏住用戶(hù)，將他們經(jīng)營(yíng)為自己的粉絲。
按照綾致副總裁林巧的話(huà)說(shuō)，二維碼是勾連一切的開(kāi)始。
通過(guò)在實(shí)體店掃描衣架上的二維碼，消費(fèi)者手機(jī)可以看到服裝的尺碼、顏色，并且可與品牌其他服飾搭配，看到虛擬穿搭效果，其背后，是系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽化和分析，綾致可以了解其偏愛(ài)冷色還是暖色;鐘情套裝還是混搭;喜歡清新簡(jiǎn)約還是繁復(fù)華麗……進(jìn)而更好地把握其偏好，并按照成交和非成交，設(shè)立權(quán)重，構(gòu)建模型，指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈。
當(dāng)后端獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)果，便可反向提升供應(yīng)鏈的敏捷性。一方面，運(yùn)營(yíng)者可以借此提前預(yù)判不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為補(bǔ)貨、調(diào)貨的配送做好準(zhǔn)備，控制好倉(cāng)儲(chǔ)的深度、廣度，保持安全而不負(fù)累的庫(kù)存;另一方面，運(yùn)營(yíng)者還可以運(yùn)用數(shù)據(jù)工具挖掘出目標(biāo)客群的真實(shí)需求，快速協(xié)同——在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)做到因時(shí)應(yīng)勢(shì)而變;在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提前備料，高效地柔性化生產(chǎn)，形成小批量、多批次的供給，避免物料浪費(fèi)、庫(kù)存積壓。
要知道，未來(lái)式的產(chǎn)品組織一定是結(jié)合各方優(yōu)勢(shì)的，只有挖掘數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個(gè)商業(yè)鏈條，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，毛利和庫(kù)存的平衡。
畢竟，當(dāng)下，物質(zhì)極大豐富，個(gè)性化需求越來(lái)越突出，在網(wǎng)絡(luò)流量紅利下，原來(lái)工業(yè)時(shí)代里，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模鋪貨的做法一定是不合時(shí)宜，注定消失。恰如，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》所述：“消費(fèi)的目的不是為了滿(mǎn)足‘實(shí)際需求’，而是不斷追求被制作出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。”而數(shù)據(jù)正可將這種欲望標(biāo)準(zhǔn)化、符號(hào)化，有了數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈條的前提，掘取用戶(hù)、獲得黏性，才能不在話(huà)下。
就好比優(yōu)衣庫(kù)，在后端建立了數(shù)據(jù)化的“國(guó)民服飾”供應(yīng)鏈體系，游刃有余地把握品類(lèi)的寬度與數(shù)量的深度，那么前端就很容易形成聚集粉絲的效應(yīng)，利用LBS和優(yōu)惠券的App，結(jié)合SEO推送、流量誘導(dǎo)，幾天內(nèi)吸引上百萬(wàn)人到店消費(fèi)，易如反掌。而Vero Moda可以歸納每個(gè)會(huì)員的消費(fèi)特征，與店面貨品匹配，由最近店的銷(xiāo)售人員，與之溝通、推薦，預(yù)約試衣，形成深度的客戶(hù)黏性。而在這些過(guò)程中產(chǎn)生一系列新的數(shù)據(jù)，又可以繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建高粘度營(yíng)銷(xiāo)，如此模式下，企業(yè)便進(jìn)入馬太效應(yīng)的正循環(huán)。
不難看出，對(duì)服裝業(yè)而言，O2O帶來(lái)的，是無(wú)數(shù)據(jù)不商業(yè)的未來(lái)圖景，也是適者生存的商業(yè)法則，而所有線(xiàn)上與線(xiàn)下的勾連、運(yùn)作都是以數(shù)據(jù)為通用語(yǔ)言的模式、行為。
對(duì)服裝玩家們而言，打通數(shù)據(jù)流通的脈絡(luò)，練就內(nèi)功，玩轉(zhuǎn)各式數(shù)據(jù)分析，成就外功，內(nèi)外兼修，造就O2O的真功夫。如王家衛(wèi)電影里的臺(tái)詞：“功夫，一橫一豎，對(duì)的，站著;錯(cuò)的，倒下。”道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，不是嗎?
