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日前，天倫天、圣弗萊、DUNLOP(鄧祿普)等本土戶外品牌訂貨會(huì)陸續(xù)落下帷幕。幾家的訂貨會(huì)上，飛速增長的服裝訂單數(shù)量和基本保持不變的鞋訂單形成強(qiáng)烈反差。據(jù)市場(chǎng)消息透露，這季秋冬訂貨會(huì)各大戶外品牌服裝訂單增長率均突破30%，而曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)品類鞋的訂單卻顯得“停滯不前”。
服裝品類的“大放異彩”，讓不少戶外品牌不禁一時(shí)轉(zhuǎn)移了注意力，重點(diǎn)思考如何將服裝做得更好。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍舊堅(jiān)持：本土戶外品牌應(yīng)保持在戶外鞋品類的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)調(diào)整鞋服比例，通過塑造差異化的品牌綜合實(shí)力，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
根據(jù)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)上過億銷量的戶外品牌銷售情況進(jìn)行調(diào)研：2013年，他們的服裝銷售比例大約維持在55.36%，不同的渠道略有高低，在專賣店渠道中，戶外服裝銷售比例為52.12%，鞋子為26.58%;而在商場(chǎng)渠道方面，服裝則為60.83%，鞋子28%。過去幾年國內(nèi)戶外用品行業(yè)處于萌芽時(shí)期，戶外裝備的科技性和功能基本上集中體現(xiàn)在鞋子上。而近年來，越來越多的戶外科技和功能都可以通過服裝面料和款式設(shè)計(jì)等表現(xiàn)出來，最重要的是，隨著戶外用品行業(yè)的發(fā)展，大家在追求實(shí)現(xiàn)功能的同時(shí)，對(duì)時(shí)尚也提出了相應(yīng)的要求，而服裝恰恰就是這個(gè)時(shí)尚表現(xiàn)的最佳途徑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土戶外品牌在服裝上的“突飛猛進(jìn)”主要?dú)w功于其自有服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和品牌知名度的提升。這些企業(yè)涉及原輔料、加工、研發(fā)設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)的多個(gè)方面，幾乎事無巨細(xì)地囊括了一個(gè)服裝品牌的所有產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著服裝相應(yīng)供應(yīng)體系的建立，服裝品類已越發(fā)成熟，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位上也進(jìn)步很快。
與服裝的“大放異彩”相比，戶外鞋的訂貨成績顯得頗為黯淡。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為：戶外鞋單品優(yōu)勢(shì)絕不能輕易放棄，應(yīng)該依據(jù)零售數(shù)據(jù)，適當(dāng)調(diào)整鞋服比例，聯(lián)合整合高效的產(chǎn)業(yè)鏈才能推動(dòng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛認(rèn)為，戶外鞋品類優(yōu)勢(shì)不應(yīng)該丟了，在安踏、特步等年報(bào)公布的各種銷售數(shù)據(jù)中，鞋子銷售比重仍然占據(jù)了品牌總體銷售的半壁江山。而根據(jù)歷年中國市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果，安踏運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)連續(xù)12年獲得市場(chǎng)綜合占有率第一，該統(tǒng)計(jì)針對(duì)全國數(shù)千家大型零售企業(yè)的市場(chǎng)銷售量份額和市場(chǎng)綜合占有率等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，客觀展現(xiàn)行業(yè)內(nèi)品牌消費(fèi)的現(xiàn)狀，這一切足以說明消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品以及品牌的高度認(rèn)可，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋方面的傲人優(yōu)勢(shì)得以佐證。
樂登戶外集團(tuán)董事長陳瑞典也認(rèn)為，本土戶外品牌應(yīng)該專注于戶外鞋專業(yè)類產(chǎn)品，樹立中高端戶外專業(yè)形象。在國際大牌中，用鞋子撐起半邊天的大有人在，LOWA、SALEWA都是典型的代表。目前，對(duì)于本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌來說，一定要把品牌運(yùn)作作為核心優(yōu)勢(shì)深化打造，在強(qiáng)化固有的戶外鞋開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，充分整合外界生產(chǎn)系統(tǒng)，豐富自己的產(chǎn)品線，利用零售數(shù)據(jù)制訂適合企業(yè)發(fā)展的鞋服產(chǎn)品計(jì)劃，“要通過分析店鋪銷售數(shù)據(jù)來確定風(fēng)格占比，并在這個(gè)基礎(chǔ)上適當(dāng)做一些調(diào)整。消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)的，企業(yè)應(yīng)該幫助經(jīng)銷商一定要在鞋服的主推款訂貨和當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，用于更好地塑造品牌專業(yè)形象。”
業(yè)內(nèi)人士建議，本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美特·斯邦威的“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”的品牌操作模式。“‘借雞生蛋’是指生產(chǎn)外包，‘借網(wǎng)捕魚’是指特許連鎖經(jīng)營，也就是通常所說的加盟。閩派戶外可以通過借鑒美特·斯邦威的這兩大招數(shù)，繼續(xù)聚焦核心優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)勢(shì)資源為我所用，讓消費(fèi)者記住自己。”
