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大眾對(duì)服飾個(gè)性化和差異化的追求，讓潮牌在近年的本土服飾消費(fèi)市場(chǎng)中迅速走熱，越來(lái)越多的品牌和終端店鋪也不斷加入到了潮牌戰(zhàn)局之中。
但消費(fèi)市場(chǎng)的追捧，并未讓在某知名潮牌任職多年的任博琳對(duì)品牌發(fā)展的未來(lái)充滿期望。“再過(guò)幾個(gè)月，我們的品牌存在與否都是一個(gè)未知數(shù)。”任博琳對(duì)記者說(shuō)道。
概念的熱炒和產(chǎn)品的滯銷，新品牌的誕生和老品牌不斷關(guān)店，顯然才是現(xiàn)下本土潮牌發(fā)展最真實(shí)的寫(xiě)照。
玩潮牌 先燒錢(qián)
在任博琳看來(lái)，導(dǎo)致其服務(wù)品牌發(fā)展維艱最直接的原因就是資金。
“其實(shí)，在2012年年底，我們就關(guān)了將近一半的店鋪，除了這些店鋪不太賺錢(qián)之外，我們當(dāng)時(shí)的資金實(shí)力和營(yíng)運(yùn)能力并不足以支撐太多的終端店鋪。”任博琳告訴記者，快速開(kāi)店對(duì)品牌的傷害還遠(yuǎn)不止于此，“因?yàn)殚_(kāi)店過(guò)快過(guò)多，導(dǎo)致我們對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控力度不夠，在產(chǎn)品品質(zhì)方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題。”
這種現(xiàn)象在潮牌中并非個(gè)例，本土原創(chuàng)潮牌肚臍眼在發(fā)展中也面臨著同樣的問(wèn)題。
肚臍眼品牌主理人高文哲告訴記者，肚臍眼也經(jīng)歷過(guò)大量開(kāi)店的發(fā)展階段，在品牌發(fā)展的高峰期，肚臍眼最多開(kāi)了9家店鋪，但后來(lái)因?yàn)樽饨饓毫斑\(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的原因，最終陸續(xù)關(guān)店。
目前，高文哲對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)體店鋪的想法也有所改變，“我現(xiàn)在的想法是，未來(lái)我們只要能在線下做好3間店鋪就可以了，專注做好產(chǎn)品和體驗(yàn)，將實(shí)體店鋪?zhàn)鼍龊谩?rdquo;
的確，商業(yè)渠道上的過(guò)高成本，對(duì)原創(chuàng)潮牌的發(fā)展的確是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。
“潮牌本身的屬性就決定了其在渠道開(kāi)拓上的高成本。潮牌的價(jià)格一般都相對(duì)較高，購(gòu)買(mǎi)人群也是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有追逐時(shí)尚潮流的人士，這部分人在購(gòu)物時(shí)一般都會(huì)選擇潮流核心的時(shí)尚商圈，而這些地段店鋪的租金一般都會(huì)較高。”中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)RDK事業(yè)部經(jīng)理王曉征對(duì)潮牌在本土市場(chǎng)的發(fā)展壓力深有感觸，他目前在中國(guó)動(dòng)向負(fù)責(zé)Robe Di Kappa(簡(jiǎn)稱RDK)品牌業(yè)務(wù)，在對(duì)RDK品牌的運(yùn)作過(guò)程中，也讓他認(rèn)識(shí)到渠道及供應(yīng)鏈資源對(duì)品牌建設(shè)的重要性，而這些都需要有大量的資金投入才能實(shí)現(xiàn)。
“中國(guó)動(dòng)向?yàn)橥七M(jìn)自身的渠道建設(shè)，先后進(jìn)行了1億多元的資金投入，RDK也正是依托這些優(yōu)勢(shì)的渠道資源，才大大減少了在渠道開(kāi)拓上的成本支出。”王曉征對(duì)記者說(shuō)道。
而對(duì)于大部分缺乏大集團(tuán)和財(cái)團(tuán)資助的原創(chuàng)潮牌，其所要面對(duì)的發(fā)展壓力顯然不止于此。
“除了高昂的渠道成本之外，很多初創(chuàng)的潮牌因?yàn)橛唵瘟窟^(guò)小，甚至連加工廠都很難找到。”王曉征告訴記者，資源的缺乏讓不少潮牌在供應(yīng)鏈和渠道環(huán)節(jié)消耗了過(guò)高的成本，最終傳導(dǎo)至終端市場(chǎng)的價(jià)格也很高，這些都對(duì)原創(chuàng)潮牌在本土市場(chǎng)的良性發(fā)展造成了很大的壓力。
“幾年前，我在廣州見(jiàn)過(guò)一些原創(chuàng)潮牌，很多到現(xiàn)在已經(jīng)消失不見(jiàn)了，取而代之的是一些新的潮牌。”王曉征說(shuō)道。
對(duì)于原創(chuàng)潮牌的生存境況，高文哲也向記者坦言，就他對(duì)本土原創(chuàng)潮牌的了解，大部分品牌創(chuàng)辦人都不是將潮牌作為其主要的營(yíng)收來(lái)源，“他們一般都會(huì)有其他副業(yè)作為支撐，我們其實(shí)也一樣，肚臍眼純粹是我們團(tuán)隊(duì)愛(ài)好的產(chǎn)物，我們的主業(yè)是自己的設(shè)計(jì)公司。”高文哲說(shuō)道。
而本土原創(chuàng)潮牌的商業(yè)化之路也一直走得艱難。
潮牌的商業(yè)悖論
原創(chuàng)潮牌NOP的創(chuàng)始人劉爽在8月發(fā)文表示將結(jié)束階段性創(chuàng)業(yè)，對(duì)于結(jié)束品牌運(yùn)營(yíng)的原因，劉爽表示，NOP這三年半來(lái)，做的不算優(yōu)秀但也不算差，其在經(jīng)營(yíng)品牌中遇到的最大問(wèn)題是增長(zhǎng)。
“在前18個(gè)月NOP的增長(zhǎng)還是令人滿意的，但是后18個(gè)月的增長(zhǎng)沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，2013年同比2012年的增長(zhǎng)只有30%左右，并且從今年上半年來(lái)看沒(méi)有得到明顯的改善。”劉爽說(shuō)道。
在王曉征看來(lái)，潮牌要實(shí)現(xiàn)贏利，同其他服裝品類的發(fā)展沒(méi)有任何區(qū)別，首先都要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；a(chǎn)，“在服裝行業(yè)，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益。”
這也成為很多原創(chuàng)潮牌在短期內(nèi)快速開(kāi)店的原因所在。但僅靠品牌單方面的實(shí)力，要支持運(yùn)營(yíng)起大量的店鋪，沒(méi)有雄厚的資源和實(shí)力相支撐是很難實(shí)現(xiàn)有效管理運(yùn)轉(zhuǎn)的。
與此同時(shí)，本土的商業(yè)環(huán)境，也沒(méi)有給原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌提供一個(gè)很好的發(fā)展環(huán)境。
“現(xiàn)在一些高端商場(chǎng)的收費(fèi)高昂，而原創(chuàng)潮牌如果沒(méi)有太強(qiáng)的資金實(shí)力的話，只能拿到非常差的位置，這無(wú)論對(duì)品牌的銷售還是形象推廣，都不能起到很好的推進(jìn)作用。”高文哲對(duì)記者說(shuō)道。
王曉征對(duì)此深表認(rèn)同，他告訴記者：“中國(guó)目前的商業(yè)渠道還是二房東的運(yùn)作模式，商場(chǎng)向品牌收取高額資金，這對(duì)初創(chuàng)品牌的發(fā)展造成了很大的壓力。而在國(guó)外，很多商場(chǎng)有自己的買(mǎi)手，他們會(huì)定期選擇一些品牌的貨品進(jìn)行買(mǎi)斷，或者跟特色品牌之間進(jìn)行合作，這便給初創(chuàng)品牌的發(fā)展提供了更多的選擇機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。”
面對(duì)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，對(duì)于缺錢(qián)的潮牌來(lái)講，尋求加盟代理或者同潮牌集成店進(jìn)行合作似乎是一個(gè)更可行的選擇。然而，現(xiàn)實(shí)的情況卻并非如此。
“如果潮牌選擇跟買(mǎi)手店進(jìn)行合作，確實(shí)能在渠道的開(kāi)拓上節(jié)省不少成本，但買(mǎi)手店作為一個(gè)商業(yè)化店鋪，其在產(chǎn)品的選擇上，往往會(huì)挑選受市場(chǎng)歡迎的熱銷款，因此他們選擇的產(chǎn)品很多時(shí)候并不能代表潮牌所要傳達(dá)的文化和精神，對(duì)潮牌的發(fā)展不是一件好事。”王曉征說(shuō)道。
而傳統(tǒng)的加盟代理模式，在王曉征看來(lái)也并不適合潮牌套用。“潮牌要做得好，一定是要講品牌文化和精神的，但目前中國(guó)大部分經(jīng)銷商并不具備這種氣質(zhì)，因此很難將潮牌在終端市場(chǎng)運(yùn)作好。”
對(duì)此，高文哲也表示，“加盟代理商其實(shí)就是一個(gè)投資者，他們對(duì)潮牌所傳達(dá)的理念和文化并不會(huì)做過(guò)多的了解，主要關(guān)注投資回報(bào)。但目前本土潮牌市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，且目標(biāo)受眾比較小眾，所以在短期內(nèi)很難滿足代理商的投資回報(bào)需求。所以，我覺(jué)得初創(chuàng)的潮牌并不適合走這條路，這對(duì)品牌和代理商都是一種傷害。”
與此同時(shí)，高文哲認(rèn)為，通過(guò)快速開(kāi)店來(lái)推進(jìn)潮牌的商業(yè)化，其同潮牌本身所傳導(dǎo)的理念就是相悖的。“潮牌本來(lái)就是聚焦一批小眾的人群，彰顯自我個(gè)性和精神，如果滿大街的人穿的都是品牌的同款服裝，那潮牌也就失去了自己的獨(dú)特性。”
對(duì)此，潮牌該從哪里找出口?
潮牌出口
在高文哲看來(lái)，本土潮牌要發(fā)展，潮牌文化和氛圍的構(gòu)建就至關(guān)重要。“潮牌的發(fā)展需要氛圍，除了商業(yè)氛圍的構(gòu)建外，推廣和宣傳潮牌文化，加大消費(fèi)者對(duì)潮牌的認(rèn)知度，而非僅僅將潮牌作為一個(gè)衣櫥里的‘調(diào)劑品’去購(gòu)買(mǎi)，都是推進(jìn)潮牌在本土市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)健。”
而尋找和品牌相匹配的文化氛圍，已成為肚臍眼近年來(lái)進(jìn)行發(fā)展決策的重要考量，也是肚臍眼選擇參展CHIC-YOUNG BLOOD(簡(jiǎn)稱CYB)潮流展的原因所在。
“CYB匯集了國(guó)內(nèi)外眾多知名的潮牌，展會(huì)的潮牌氛圍非常濃厚，通過(guò)參展讓我們接觸到很多最新的潮流文化，了解同行的動(dòng)向，對(duì)我們梳理自身的發(fā)展和明確未來(lái)的方向都有很大的幫助。”高文哲對(duì)記者說(shuō)道。
除了聚合潮牌，營(yíng)造潮牌文化氛圍之外，CYB也在探索更利于潮牌發(fā)展的商業(yè)模式。2015年，CYB將轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海舉辦，以CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì))展中展的形式亮相展會(huì)，力求在保持自己獨(dú)立個(gè)性的同時(shí)，也與CHIC豐富的商業(yè)資源間實(shí)現(xiàn)最大化的對(duì)接。
而CYB轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，也為潮牌未來(lái)的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展土壤。“上海作為中國(guó)最潮流的城市之一，聚集了本土數(shù)量眾多的買(mǎi)手店和集成店，相較于北京，上海的潮牌文化氛圍更加濃厚，也有更多喜歡潮牌、了解潮牌文化的消費(fèi)者。”CYB展會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，展會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至上海舉辦，將更有利于本土潮牌在市場(chǎng)的前線對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行審視，同時(shí)，也為潮牌對(duì)接市場(chǎng)提供了更有利的環(huán)境。
與此同時(shí)，展會(huì)主辦方也針對(duì)現(xiàn)下潮牌發(fā)展的商業(yè)模式，積極地對(duì)潮牌的展示模式進(jìn)行探索創(chuàng)新。明年的CYB期間，主辦方將會(huì)選擇幾家有特色的品牌以概念店的形式進(jìn)行集中展示，幫助潮牌找尋最合適的終端陳列形象。
面對(duì)潮牌缺乏優(yōu)秀商業(yè)資源的現(xiàn)狀，展會(huì)主辦方也推出“多品牌店大會(huì)”，邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、王府井百貨、太古里、大悅城、天貓等渠道平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)，力求幫助本土潮牌落地市場(chǎng)。
雖然在當(dāng)前的市場(chǎng)下，潮牌的發(fā)展還將面臨很多困難，但隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變及行業(yè)平臺(tái)等各方面資源的支持，王曉征認(rèn)為，未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)潮牌的發(fā)展將越來(lái)越有利。
