中國奢侈品夢想難成?

“中國奢侈品消費占全球市場份額從1998年的不到1%到2010年的10%，12年間增長了10倍。在接下來的5年，仍將高速增長。”3月22日，2012博鰲論壇上發(fā)布的《亞洲經(jīng)濟一體化進程2012年度報告》中如此描述。

全球市場都已經(jīng)達成共識：中國目前是奢侈品牌的福地。但已成為全球第二大奢侈品國的中國面臨著一個尷尬境地：缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個在國外被當(dāng)作“奢侈品”售賣的中國品牌，在國內(nèi)也鮮為人知。來自環(huán)球奢侈品雜志的調(diào)查顯示，有86%的中國消費者表示，不會購買標(biāo)有“中國制造”字樣的奢侈品。

夢想能真正走上國際舞臺的中國奢侈品品牌，應(yīng)該靠什么站穩(wěn)腳跟?

艱難的本土路線

“在中國做奢侈品的難度是難以想象的，很多深層次的問題無法解決。”東北虎時裝有限公司創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)張志峰告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

“那些本來只是二線甚至三線的國外牌子改革開放后在我國得到了他們從來沒有遇到過的機遇。商家的很多優(yōu)惠政策不可能給國內(nèi)品牌。現(xiàn)在我們走出去到國外開店，國外也根本沒這樣的綠燈。”張志峰感慨。

不過，即使大牌如愛馬仕想推出純粹中國品牌也遭遇了水土不服。

2008年，愛馬仕打出了“向中國早已存在的工藝致敬”的口號，和中國設(shè)計師蔣瓊爾共同創(chuàng)建了純中國奢侈品牌“上下”，并于2010年在上海開設(shè)第一家門店。當(dāng)時，愛馬仕雄心勃勃地宣稱：愛馬仕是第一家推出百分之百中國品牌的國際奢侈品公司，希望在中國開設(shè)19家門店。然而，開業(yè)近一年半時間后，“上下”仍處于虧損狀態(tài)。愛馬仕首席執(zhí)行官PatrickThomas拒絕透露“上下”品牌相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，但他承認品牌目前和將來一段時間內(nèi)并無盈利。“對于奢侈品牌而言最重要的引擎就是歷史和文化，我覺得對于奢侈品牌來說，獲得成功的要素在于歷史、文化、時間的永恒性。”愛馬仕中國總經(jīng)理雷榮希望時間能證明“上下”經(jīng)得住考驗。

“也許5年、10年以后我們會有自己的奢侈品牌。”雅(國際)有限公司總裁陸曉明對《中國經(jīng)濟周刊》表示。他認為這是一個很矛盾的命題，一方面中國歷史文化的沉淀讓中國有理由做出國際的頂級品牌，但中國文化又是阻礙發(fā)展頂級品牌的因素。“中國奢侈品要走本土化，首先對于中華文明要有信心;其次要有高科技手段的運用和高新性能材料的研發(fā)。”陸曉明說。

收購不是最快捷徑

隨著工業(yè)的發(fā)展，一間間奢侈品企業(yè)紛紛從昔日小型家族企業(yè)變身為跨國公司。為爭奪品牌的控制權(quán)，奢侈品產(chǎn)業(yè)并購烽煙四起;風(fēng)投、私募、并購基金紛紛出手，打造新的奢侈品帝國。目前，歐洲市場大約有500個奢侈品牌商待價而沽，眾多中國企業(yè)躍躍欲試。收購是中國打造自己奢侈品牌的最快捷徑嗎?

萬國、名仕及豪爵品牌首席執(zhí)行官GeorgesKern認為：“品牌多半來自于一種想象。”除了產(chǎn)品自身的優(yōu)良品質(zhì)之外，還要滿足消費者的愿望，讓消費者感覺到夢想得以實現(xiàn)。但是，“一個品牌背后沒有故事的話，那是賣不出去的。”對于如何塑造一個故事，打造一個全球的頂級品牌，他告訴記者：“首先你要有非常強的產(chǎn)品，而且你要有可靠的合作伙伴關(guān)系，要有非常棒的故事，而且要用合適的方法來給大家講述這個故事。”GeorgesKern對《中國經(jīng)濟周刊》表示，“打造一個品牌，收購并不是最快捷路線，最難的是如何真正做品牌，執(zhí)行和管理才是難點。”

“當(dāng)前中國經(jīng)濟正處于從資本驅(qū)動邁向創(chuàng)新驅(qū)動，從中國制造邁向中國設(shè)計。”馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz教授分析中國市場現(xiàn)狀時表示，“中國的奢侈品牌要發(fā)展起來存在兩大障礙：第一是不同的商業(yè)文化障礙;第二是文化創(chuàng)意的障礙。”他認為可以通過三大方法實現(xiàn)：一是購買歐洲的奢侈品牌，利用其原有管理團隊;二是遵循在奢侈品行業(yè)中有一個標(biāo)準(zhǔn)模式，即雙方合作的形式，一方是創(chuàng)意總監(jiān)，另外一方是首席運營官;三是和歐洲的品牌、專家合作。“人們經(jīng)常說中國公司不喜歡購買專業(yè)知識和技能，但恐怕中國公司不得不這么做，而且購買的東西都將是非常昂貴的。就像約翰·斯圖亞特所說：如果企業(yè)要拆分，我會要品牌、商標(biāo)和商譽，實體資產(chǎn)可以統(tǒng)統(tǒng)歸你，我會經(jīng)營得比你更好。”MichelGutsatz如是認為。

文化才是血脈

GUCCI總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說：“在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯(lián)系在一起，來自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。”但是，目前一些純粹“MadeinChina”的中國奢侈品品牌如法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等，已開始在國際上嶄露頭角。以法藍瓷為例，作為中國在世界上叫得響的瓷器品牌，目前在全球56個國家銷售，哈佛管理學(xué)院已經(jīng)將“法藍瓷”作為中國奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。

“在中國，奢侈品行業(yè)不僅是一個夢想，它是實實在在的商業(yè)。”貝恩咨詢公司合伙人BrunoLannes認為，還有更多的中國品牌正在發(fā)展，這些中國奢侈品牌背后不僅有著代表中國文化的悠久歷史，而且繼承了中國手工藝的精妙絕倫，所以中國的奢侈品牌能夠獲得成功，甚至是成為全球的奢侈品牌。盡管目前活躍在國際舞臺的中國奢侈品品牌還遠遠無法與路易·威登、GUCCI等頂級品牌相比，但毫無疑問，中國本土奢侈品已經(jīng)興起并蓬勃發(fā)展。”BrunoLannes說。

凱輝私募基金董事長蔡明潑告訴記者，過去五年，他在歐洲投資了四個比較高端的品牌。自己的經(jīng)驗證明，對于頂端品牌，品牌的靈性非常重要，并不是純粹用資本去投資奢侈品牌就可以改變游戲規(guī)則。“從做生意的角度，確實資本可以起到作用。但是每一個品牌來自不同的國家，要充分尊重他原生的土壤，尤其在運營方面。用中國的文化創(chuàng)造我們自己的奢侈品牌，才能打動全世界。我們也有很好的設(shè)計人才和制造商，但是為什么沒有把這有機結(jié)合起來?關(guān)鍵是要用心來打造品牌，特別是頂級品牌，才能吸引本土消費者。”蔡明潑說。

“‘培養(yǎng)一個貴族，需要三代換血。’巴爾扎克這句名言，同樣適用于奢侈品品牌。法國花了幾百年時間，培育出世人耳熟能詳?shù)穆芬?middot;威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕，中國奢侈品品牌還太過年輕，即便有著優(yōu)秀文化傳承，真要成長為頂尖品牌，可能需要幾代人才能完成，初出茅廬的中國奢侈品品牌想成長為頂級品牌，任重而道遠。”馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任MichelGutsatz教授如此評價。

(中國紡織報)