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快時(shí)尚風(fēng)暴席卷中國(guó)，從盲目跟進(jìn)到理性思考，中國(guó)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)逐漸成熟并發(fā)展起來(lái)。本土作戰(zhàn)，中國(guó)快時(shí)尚品牌和國(guó)際快時(shí)尚品牌的區(qū)別在哪里，又要以何種方式應(yīng)對(duì)勁敵?
五一前后，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)同時(shí)開(kāi)了11家新店，不論是消費(fèi)者還是服裝企業(yè)再次將目光聚焦在國(guó)際快時(shí)尚品牌上。其實(shí)，從今年年初開(kāi)始，ZARA、H&M、MANGO和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌就加快了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的步伐。一座座雙層大店，一扇扇通透的落地窗，吸引著無(wú)數(shù)年輕男女的心。
渠道 圈地運(yùn)動(dòng)欠謹(jǐn)慎
自幾年前ZARA在上海南京西路開(kāi)了首家旗艦店以來(lái)，快時(shí)尚的颶風(fēng)就登陸了中國(guó)大陸。不過(guò)在感嘆國(guó)際快時(shí)尚品牌鯨吞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，不能忽視他們的謹(jǐn)慎態(tài)度。
ZARA的每一家店鋪開(kāi)業(yè)之前都經(jīng)過(guò)了充分的調(diào)查和論證，他們的前期工作有時(shí)能達(dá)到一兩年。而TOPSHOP至今仍然徘徊在中國(guó)市場(chǎng)外圍猶豫觀察。對(duì)于前段時(shí)間TOPSHOP在深圳首開(kāi)“預(yù)熱店”，很多人表示不解，中國(guó)的一二線市場(chǎng)已經(jīng)快被ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等品牌搶占一空，TOPSHOP還不動(dòng)作，不怕錯(cuò)失先機(jī)嗎?
本土品牌搶占市場(chǎng)的思路似乎欠缺這種謹(jǐn)慎的態(tài)度，推崇“渠道為王”，通過(guò)大量開(kāi)店走上快速擴(kuò)張的道路。在品牌推廣時(shí)，本土快時(shí)尚品牌往往以在全國(guó)的門(mén)店總數(shù)證明自己的實(shí)力，幾年后突破四五千家店成為不少品牌的“發(fā)展目標(biāo)”。而ZARA自1975年成立至今在全球60多個(gè)國(guó)家僅有1800多家店鋪，H&M在全世界也只有2200多家店鋪。在中國(guó)快時(shí)尚品牌雄心勃勃締造商業(yè)帝國(guó)的同時(shí)，中國(guó)式的渠道拓展埋下了隱患。
然而，此“快”非彼“快”。品牌商的大部分圈地運(yùn)動(dòng)依賴(lài)的是代理商，這種通過(guò)他人的渠道、他人的運(yùn)作占領(lǐng)市場(chǎng)，并用訂貨制模式轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的粗放式經(jīng)營(yíng)，與快時(shí)尚快速反應(yīng)、全程把控的經(jīng)營(yíng)理念格格不入。中國(guó)快時(shí)尚品牌拼的是生存率，國(guó)際快時(shí)尚品牌則是要成為一個(gè)區(qū)域的霸主。
設(shè)計(jì) 難以激發(fā)購(gòu)物欲
上周末，在南方航空公司上班的許小姐到西單大悅城逛街。“H&M兩層的店里簡(jiǎn)直就像在搶購(gòu)大白菜。”許小姐向記者講述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，“我在店里想轉(zhuǎn)個(gè)身都要先往后看，否則就可能撞到別人。衣服被拽得到處都是，沒(méi)時(shí)間掛回去的就被搭在架子上，甚至有的掉在地上店員都沒(méi)空去撿。試衣間和收銀臺(tái)都排著長(zhǎng)隊(duì)，大家都是手里拿著五六件衣服一邊聊天一邊等。”
當(dāng)被問(wèn)到為什么要去H&M購(gòu)物時(shí)，許小姐直言就是因?yàn)榭钍胶推放浦取?ldquo;其實(shí)我家離這里挺遠(yuǎn)的，我們那里沒(méi)有ZARA和H&M，我是專(zhuān)程過(guò)來(lái)這邊的。這些品牌設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)同等價(jià)位的服裝往往都是在基本款的基礎(chǔ)上微調(diào)，無(wú)法激發(fā)我的購(gòu)物欲。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線城市白領(lǐng)平均每個(gè)月都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次服裝，但第二年這些服裝的再次利用率僅為10%。這表明，消費(fèi)者對(duì)服裝的心理欲望已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能需求，因此對(duì)款式的要求已經(jīng)成為服裝購(gòu)買(mǎi)的第一訴求。與國(guó)際快時(shí)尚品牌不同的是，中國(guó)快時(shí)尚品牌擅長(zhǎng)生產(chǎn)和渠道開(kāi)拓，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)方面是軟肋。隨著弱勢(shì)逐漸凸顯，企業(yè)為了保持高速發(fā)展，只能一邊繼續(xù)加大生產(chǎn)，一邊不斷擴(kuò)張渠道，在這種情況下，立足于快時(shí)尚的本土品牌紛紛遭遇庫(kù)存危機(jī)。
供應(yīng)鏈 怎么就快不起來(lái)
世界潮流的導(dǎo)向已經(jīng)掌握在大眾手里，建立完善的快速反應(yīng)機(jī)制是國(guó)際快時(shí)尚品牌的殺手锏，同時(shí)也是中國(guó)快時(shí)尚品牌的當(dāng)務(wù)之急。城市第八天品牌負(fù)責(zé)人王霞認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)一些具備資金實(shí)力的企業(yè)，打造快時(shí)尚品牌的最大障礙是企業(yè)過(guò)于龐大、管理分層過(guò)多，傳統(tǒng)的管理方法完全跟不上快時(shí)尚品牌的節(jié)奏，企業(yè)缺乏高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)尾大不掉的現(xiàn)象，專(zhuān)家認(rèn)為，應(yīng)該用“商品企劃決定商品設(shè)計(jì)的方向”來(lái)解決。如今商品企劃已經(jīng)成為協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、陳列、員工培訓(xùn)以及終端渠道商品計(jì)劃的核心部門(mén)，企劃就是要通過(guò)對(duì)上一季的銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)研與整合，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究分析，以及整合全球資訊，來(lái)決定下個(gè)季度的產(chǎn)品風(fēng)格和銷(xiāo)售目標(biāo)。商品企劃對(duì)于市場(chǎng)的把握也極其重要，這是一個(gè)考慮誰(shuí)決定誰(shuí)的過(guò)程，設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性要服從市場(chǎng)主流。
應(yīng)對(duì)之策 應(yīng)需而變的本土品牌
面對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊，本土品牌各顯神通，努力尋找適合自己的發(fā)展道路。既有眾多國(guó)外品牌的發(fā)展模式可以借鑒，又能充分掌握本國(guó)國(guó)情，這些是中國(guó)快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)，他們正順應(yīng)市場(chǎng)變化調(diào)整發(fā)展思路。
“我們?cè)诎l(fā)展中遇到的核心問(wèn)題是，如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求分析，加快供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。”諾奇新聞中心負(fù)責(zé)人王偉偉介紹了諾奇的創(chuàng)新發(fā)展模式。諾奇擁有龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)信息化會(huì)員管理系統(tǒng)，對(duì)會(huì)員的每一次消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，有效地降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，圍繞買(mǎi)手模式對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)置和完善，所有產(chǎn)品的組織和供應(yīng)商資源的整合全部通過(guò)買(mǎi)手完成，買(mǎi)手根據(jù)每天的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，做出補(bǔ)單或自主設(shè)計(jì)新款的決策，并得到了銷(xiāo)售和產(chǎn)品等相關(guān)部門(mén)的全力支持。
美特斯邦威近年來(lái)則在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，目的就是隨著消費(fèi)者需求的變化細(xì)分產(chǎn)品線，用不同的細(xì)分品牌服務(wù)不同的消費(fèi)者。隨著全民休閑時(shí)代的到來(lái)，休閑裝的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)帶著明顯的個(gè)性化標(biāo)簽，美邦相信多品牌的差異化發(fā)展將帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
不是所有快時(shí)尚品牌都要有全部品類(lèi)和全部風(fēng)格，城市第八天就以3000萬(wàn)的大學(xué)生作為核心消費(fèi)群。王霞認(rèn)為，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化，不僅有利于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也可以加強(qiáng)與目標(biāo)群體的互動(dòng)，提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感和依賴(lài)性。但細(xì)化市場(chǎng)同時(shí)也是分流客群，品牌需要強(qiáng)調(diào)整體形象，增加顧客認(rèn)同感。城市第八天除了70%的服裝之外，還特意簽約了一些藝術(shù)家開(kāi)發(fā)生活創(chuàng)意用品，從而創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)物空間。
