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“雙十一”的交易量讓各大企業(yè)都紛紛從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)上面來，這是一次大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)全新的機(jī)遇。
“雙十一”落下帷幕，阿里當(dāng)天全天交易總額為571億元，再度證明了消費(fèi)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢(shì)所趨。這其中網(wǎng)購最多的是食品、服裝、電器三大類商品，這些產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和實(shí)惠的價(jià)格，贏得了越來越多的消費(fèi)者。
對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，電商的快速發(fā)展掠奪了他們的線下份額，單純的百貨銷售模式面臨巨大考驗(yàn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近一年來，眾多傳統(tǒng)服裝上市企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)根據(jù)自身的獨(dú)特性和目標(biāo)客戶群，創(chuàng)新性設(shè)計(jì)了一些新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其中不少讓人耳目一新。
模式一
首嘗“電視+電商”模式朗姿股份換上“女神的新衣”
近期，一檔真人秀節(jié)目引起了服裝企業(yè)的普遍興趣，并開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)“電視+電商”的模式，引發(fā)了業(yè)界新思考，由于上市公司
朗姿股份(002612，收盤價(jià)23.20元)
的參與，該節(jié)目也因此備受關(guān)注。
這檔節(jié)目叫《女神的新衣》，今年8月在東方衛(wèi)視首季開播，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其特殊之處在于，消費(fèi)者在觀看的同時(shí)，節(jié)目中演繹的服裝已經(jīng)在網(wǎng)上同步發(fā)售，消費(fèi)者可以一邊看節(jié)目，一邊在網(wǎng)上下單購買自己心儀的衣服。
服裝設(shè)計(jì)到銷售僅需一天
時(shí)代改變生活，《女神的新衣》不是電視購物，也不是電商，反而更像是一個(gè)融合體，以美國(guó)《天橋風(fēng)云》為雛形�！短鞓蝻L(fēng)云》是美國(guó)的一檔時(shí)裝設(shè)計(jì)師展示才華的真人秀節(jié)目，它有名模主持，大牌評(píng)委，還有一群充滿才華和夢(mèng)想的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他們手下誕生的服裝不亞于四大時(shí)裝周展示的名牌。而《女神的新衣》則是國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目，每期有六位演藝明星圍繞一個(gè)主題創(chuàng)意來展示不同的服裝。消費(fèi)者可以了解設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)過程，欣賞明星親身試衣的效果，新衣已在網(wǎng)上同步發(fā)售。
節(jié)目在24小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)成衣實(shí)況展示，由四大服裝公司的專業(yè)買手現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍，通過提前錄制、延后播放的方式，采用即看即賣的銷售模式，同步快速在天貓進(jìn)行產(chǎn)品投放。而朗姿股份是四家買手企業(yè)中唯一一家上市服裝企業(yè)。
類似的模式不禁讓人想起《舌尖上的中國(guó)》，當(dāng)時(shí)天貓憑敏銳的嗅覺嗅到了其中的商機(jī)。大家不難發(fā)現(xiàn)，在4月21日播出雷山魚醬后，當(dāng)晚即引發(fā)瘋狂搜索購買，甚至天貓開通了舌尖直通車，賺足了流量與銷售，這樣的F2O(FocusToOnline)模式讓天貓也嘗到了甜頭。而此次女神新衣的電商首發(fā)天貓也是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
不得不說，這一模式在中國(guó)的服裝行業(yè)前所未見。單從時(shí)間上來說，傳統(tǒng)的時(shí)裝業(yè)從設(shè)計(jì)、時(shí)裝展、訂貨會(huì)、量產(chǎn)、銷售，一般需要至少6～10個(gè)月。而《女神的新衣》是在24小時(shí)內(nèi)，通過“女神”們與各自設(shè)計(jì)師的緊密配合，設(shè)計(jì)打樣，成衣調(diào)試，完成后立馬T臺(tái)走秀，買手競(jìng)價(jià)后迅速量產(chǎn)，播出當(dāng)天就在天貓預(yù)售。某種意義上來說，“電視+電商”的融合只用了一天時(shí)間，就完成了從一件衣服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、銷售的過程。就是一個(gè)快字，一看電視馬上可以網(wǎng)上買到。
品牌人氣得到快速提升
那么，這個(gè)模式會(huì)給企業(yè)帶來什么好處？朗姿股份證代李偉先生表示，公司上節(jié)目就是為了宣傳，至于以后還上不上節(jié)目還要看公司和制片多方面情況。
既然是一個(gè)營(yíng)銷行為，就要說到營(yíng)銷成本。眾所周知，電視營(yíng)銷中常見的就是冠名，而電視欄目的價(jià)值邏輯一直是以內(nèi)容產(chǎn)生觀眾，觀眾產(chǎn)生消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)回饋冠名商家，無論是《爸爸去哪兒》，還是《中國(guó)好聲音》都是如此。
而《女神的新衣》節(jié)目要求，參與競(jìng)拍的每個(gè)服裝公司需要交付500萬~600萬元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，及競(jìng)拍資金1000萬元，當(dāng)競(jìng)拍資金全部用完，該品牌離開買手臺(tái)。相較于以往7000萬甚至8000萬的冠名費(fèi)用而言，上節(jié)目合計(jì)花費(fèi)在1500萬元上下，可見其營(yíng)銷性價(jià)比。就廣告效益來講，諸如伊利、加多寶這類企業(yè)的上億廣告投放，廣告效益也很難準(zhǔn)確衡量。而節(jié)目中服裝買手們的投入在通過電視內(nèi)容播出后，即刻在電商銷售上形成檢驗(yàn)，這樣的模式也是對(duì)節(jié)目宣傳效果的一種評(píng)估。
招商證券分析報(bào)告提到，《女神的新衣》“明星+設(shè)計(jì)師+即播即賣”模式不僅為傳統(tǒng)品牌帶來高性價(jià)比的營(yíng)銷創(chuàng)新，還引發(fā)了傳統(tǒng)品牌開始對(duì)設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的挖掘、供應(yīng)鏈潛力的開發(fā)及O2O模式運(yùn)營(yíng)等方面，產(chǎn)生一系列新的思考。某種程度上，為傳統(tǒng)線下服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了新的碰撞。
但整體而言，目前即看即賣的新模式尚未給品牌帶來效益，整體銷售規(guī)模也不大，但參與競(jìng)拍四個(gè)服裝品牌的淘寶搜索指數(shù)得到了提升。就可統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)來看，截至10月5日21:00時(shí)，女神系列服裝在天貓平臺(tái)累計(jì)銷售規(guī)模為1271萬元，而競(jìng)拍總額共計(jì)4336萬，其中，8月24日和8月31日兩期累計(jì)銷售額均超過競(jìng)拍價(jià)。就單個(gè)競(jìng)拍而言，ASOBIO-尚雯婕，伊芙麗-nana，朗姿-張馨予，朗姿-莫小棋，均出現(xiàn)了累計(jì)銷售額超過競(jìng)拍價(jià)的情況。
而朗姿在7期節(jié)目中，前6次參與競(jìng)拍，競(jìng)拍款數(shù)共10款，競(jìng)拍總額576萬元。截至10月5日21:00時(shí)，朗姿所拍天貓女神系列累計(jì)銷售180萬元，遠(yuǎn)未覆蓋成本。不過，盡管9款商品中僅有2款銷售額超過競(jìng)拍價(jià)，但在節(jié)目開播后品牌知名度得到提升，特別是朗姿在前期高價(jià)獲拍后，品牌搜索指數(shù)明顯提升。
朗姿在節(jié)目播出后，天貓搜索的客戶中95%是新客戶，這成為增加線上流量的新生力量。另外，憑借品牌人氣的快速提升，節(jié)目第三期開始朗姿也在線下實(shí)體渠道投放了少量“女神”系列產(chǎn)品，并在線上商品售罄后通過客服發(fā)放優(yōu)惠券，有意將在線上獲得認(rèn)知的消費(fèi)者引導(dǎo)至線下體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)化為銷量尚需時(shí)間
目前朗姿線下女神系列產(chǎn)品投入量不大，但新的嘗試使朗姿對(duì)O2O運(yùn)營(yíng)有了新的理解。行業(yè)分析師在研報(bào)中提到，《女神的新衣》節(jié)目播出后，設(shè)計(jì)師群體也受到了傳統(tǒng)品牌商的關(guān)注，為設(shè)計(jì)師和傳統(tǒng)品牌間搭建了溝通橋梁。傳統(tǒng)品牌與知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作后，借助線上銷售的一手?jǐn)?shù)據(jù)可以更好把握市場(chǎng)潮流，便于突破品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化框架。此次朗姿為配合節(jié)目，采用四個(gè)工廠輪換的方式，利用錄制完畢到播出間隔的四周時(shí)間，將工期壓至20天左右的時(shí)間完成生產(chǎn)。從運(yùn)營(yíng)7、8期的效果看，朗姿已經(jīng)可以通過自身原有工藝與新模式進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)向“快時(shí)尚”，以及由預(yù)售向現(xiàn)貨提供的轉(zhuǎn)向。
華衣網(wǎng)主編王新民對(duì)記者表示，近年服裝行業(yè)在轉(zhuǎn)型，很多品牌都在做各種各樣的嘗試。“《女神的新衣》這個(gè)節(jié)目也算是一種跨界嘗試，將電商和綜藝節(jié)目結(jié)合，除了打響品牌知名度之外，還能以此網(wǎng)羅電視機(jī)前的消費(fèi)群體，最終指向品牌營(yíng)銷。這個(gè)節(jié)目收到的反響還是不錯(cuò)的，所以日后類似的嘗試和方式可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。”
而電商分析人士王利陽表示，女神新衣的模式?jīng)]有普適性，僅僅適合大品牌做營(yíng)銷推廣時(shí)采用。“對(duì)于廣闊的服裝市場(chǎng)來講，絕大多數(shù)都不適用，也不能帶來足夠的轉(zhuǎn)化。”視頻電商僅僅是一個(gè)新渠道，但是還太過初級(jí)，有太多的不完善之處。
一位長(zhǎng)期關(guān)注服裝行業(yè)的分析師表示，朗姿股份這種做法，打廣告的成分居多。“我去看過天貓的銷量，平均一套衣服銷量也就幾十件上百件，算下來銷售額還不能覆蓋競(jìng)拍的成本，如果競(jìng)拍成本是完全真實(shí)的話。”這位分析師說，“不過，這樣的節(jié)目會(huì)吸引你進(jìn)店看，也許你沒有看女神新衣中的單品，但是你可能會(huì)買其他東西，有個(gè)引流作用。”
