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品牌服裝一路看漲
2010年，商場(chǎng)里一般品牌的服裝售價(jià)以三位數(shù)為主，上千元一件襯衣、毛衫的情況只有在主打高端消費(fèi)的商場(chǎng)才常見，但今年所有的服裝品牌都像吃了“激素”一樣，四位數(shù)成為商場(chǎng)的普遍標(biāo)價(jià)。據(jù)估算，2011秋冬裝價(jià)格普遍比去年同期漲了20%左右，有的甚至高達(dá)30%多。而面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的上漲，國(guó)外品牌反而顯得較為“淡定”。國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格上向國(guó)外品牌看齊的趨勢(shì)越來越明顯，這也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
服裝品牌每年的價(jià)格調(diào)整并非是特殊現(xiàn)象，但如2011年秋冬和2012年開年般整體上漲可謂是少見的現(xiàn)象，為何服裝品牌企業(yè)的價(jià)格居高不下？這一現(xiàn)象背后的服裝品牌對(duì)于漲價(jià)的看法又如何呢？
面對(duì)2011年各種成本的上漲，運(yùn)動(dòng)品牌共同的應(yīng)對(duì)措施就是漲價(jià)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2011年第四季訂貨會(huì)結(jié)束后，包括李寧、安踏、特步、匹克、361度等品牌在內(nèi)，第四季度的鞋產(chǎn)品和服裝都會(huì)有一到兩成的價(jià)格上漲。從各品牌的年初訂貨會(huì)和年報(bào)公布的數(shù)據(jù)算，今年體育品牌產(chǎn)品價(jià)格平均已經(jīng)上漲了10%到20%。
安踏體育用品有限公司企業(yè)公關(guān)部總經(jīng)理李浩也表示，安踏會(huì)隨著行業(yè)大趨勢(shì)做調(diào)整，有消息稱，安踏將提高鞋類產(chǎn)品銷售價(jià)格，平均漲幅約10%。
漲價(jià)對(duì)于服裝品牌是一把雙刃劍，一方面會(huì)由于價(jià)格的提升帶動(dòng)銷售額的提升，但同時(shí)價(jià)格上漲對(duì)于銷量也會(huì)有一定的擠出效應(yīng)，可能會(huì)抑制銷量增長(zhǎng)，此外，價(jià)格對(duì)行業(yè)零售額增長(zhǎng)的推動(dòng)也不可能長(zhǎng)期持續(xù)。
深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新在談到服裝價(jià)格上漲時(shí)這樣說：“服裝價(jià)格上漲有兩個(gè)因素，一個(gè)是被動(dòng)的，比如原材料價(jià)格上漲。還有一個(gè)是主動(dòng)的，比如品牌升級(jí)，形象塑造，形象設(shè)計(jì)等方面花了很多成本，所以需要漲價(jià)來彌補(bǔ)。被動(dòng)因素是個(gè)外力，是所有品牌都要面對(duì)的。原材料價(jià)格漲了，就要看哪個(gè)企業(yè)的消化能力更大一些。而主動(dòng)的價(jià)格上漲對(duì)品牌來說是有好處的，奢侈品價(jià)格很貴，但是購買的人卻越來越多，就是因?yàn)槠放菩蜗笏茉斓暮谩Ｈ绻粋�(gè)品牌主動(dòng)提價(jià)，而且提價(jià)后還有很多人購買，這說明品牌的影響和張力都擴(kuò)大了，所以對(duì)品牌來說是個(gè)好事。”
如何變被動(dòng)為主動(dòng)，這就需要提升品牌自身的附加值的了。山東舒朗服裝服飾股份有限公司副總經(jīng)理李蒙談到，成本上漲是一種普遍的現(xiàn)象，不管是品牌企業(yè)、還是以外貿(mào)加工、貼牌生產(chǎn)為主的企業(yè)都面臨著不小的風(fēng)險(xiǎn)。除了調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以保證企業(yè)的生存空間之外，還要規(guī)避成本上漲帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高自主創(chuàng)新能力，增加產(chǎn)品的附加值。李蒙認(rèn)為，對(duì)服裝企業(yè)來說，鼓勵(lì)創(chuàng)新服裝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，從款式、面料各方面來吸引消費(fèi)者眼球。舒朗時(shí)裝在最近幾年高薪聘請(qǐng)意大利、法國(guó)等全球頂尖設(shè)計(jì)師，提高整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的整體研發(fā)實(shí)力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。“為了緩和企業(yè)成本所帶來的壓力，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，降低管理成本，舒朗借鑒創(chuàng)新‘6+1’的模式，融產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)于一體，既降低運(yùn)作成本，又提高產(chǎn)品本身的價(jià)值。”李蒙這樣說。
夏國(guó)新也談到，如果品牌沒有自己的張力，只能接受被動(dòng)的價(jià)格上漲，這樣無疑會(huì)對(duì)品牌的利潤(rùn)有很大的侵蝕，會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到困難。“如果品牌遇到這個(gè)問題，只能還是在品牌自身上下功夫，第一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更出新意，賣別人沒有的東西，脫離簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第二就是提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓品質(zhì)更好，讓顧客覺得東西物有所值。第三就是提高品牌服務(wù)能力，包括對(duì)客人禮貌，提供專業(yè)知識(shí)等，這些是不需要額外的成本的，但是創(chuàng)造的價(jià)值卻是很大的，就是讓服務(wù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值。”夏國(guó)新說。
消費(fèi)者面對(duì)漲價(jià)
在談到服裝價(jià)格上漲與消費(fèi)者的接受度的問題時(shí)，李蒙說：“服裝價(jià)格上漲的因素有很多，實(shí)際上服裝價(jià)格上漲是目前物價(jià)水平整體上漲的一個(gè)縮影。經(jīng)濟(jì)通脹的壓力增大，生產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、勞動(dòng)力成本的不斷上揚(yáng)，服裝產(chǎn)品必然會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，以保持相應(yīng)的利潤(rùn)空間，維持企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，但是服裝價(jià)格的上漲并未脫離消費(fèi)者的實(shí)際收入水平。舒朗旗下各品牌服裝均采用高檔進(jìn)口，天然環(huán)保面料，迎合消費(fèi)者日益更新的消費(fèi)理念，大力研發(fā)創(chuàng)新。”
近年來，消費(fèi)者的生活觀念不斷升級(jí)，更加崇尚健康、舒適、環(huán)保的消費(fèi)觀，更加追求高品質(zhì)高水準(zhǔn)的生活狀態(tài)，高層次的消費(fèi)不只是一種地位的象征，更是出于對(duì)健康生活的追求。
他還認(rèn)為，品牌服裝的消費(fèi)者往往是有一定的消費(fèi)能力的，在成本整體上漲的情況下，要保證銷售更多的是憑借消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，明確消費(fèi)者的消費(fèi)需求，樹立良好的品牌形象，形成對(duì)品牌的向心力，想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者所做。
夏國(guó)新談到，對(duì)于歌力思品牌的消費(fèi)者而言，價(jià)格的上漲不會(huì)明顯的影響消費(fèi)者的消費(fèi)。“中國(guó)的品牌如今處于升級(jí)階段，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在升級(jí)階段，對(duì)價(jià)格不是很敏感，尤其是一些高端的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格甚至可以說不在乎。該買的衣服還是會(huì)買的，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲而不掏腰包。”
北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長(zhǎng)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格上漲的接受程度，一方面取決購買力是否相應(yīng)上漲，另一方面取決上漲的品牌是大多數(shù)還是極少數(shù)。如果大多數(shù)的品牌價(jià)格上漲了，但是消費(fèi)者的購買能力（可支配收入）沒有相應(yīng)的增長(zhǎng)，可能消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而去購買低價(jià)的服裝甚至是無品牌服裝，造成整體消費(fèi)的下移。如果是少數(shù)品牌價(jià)格上漲，可能消費(fèi)者會(huì)選擇那些價(jià)格沒上漲的品牌，造成上漲品牌的生存壓力；如果消費(fèi)能力隨著大部分品牌價(jià)格的上漲，也上漲了，那么可能整體上就會(huì)體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，如果只有少部分品牌價(jià)格上漲了，那么消費(fèi)者本身會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的細(xì)分，這應(yīng)該是中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)良性發(fā)展的情況。
面對(duì)2011年服裝整體上漲的情況，高端市場(chǎng)由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的不敏感，日子還比較好過，而對(duì)于低端市場(chǎng)而言，日子就沒有那么好過了。
低值品牌難以承受之痛
對(duì)于一些規(guī)模較小、品牌影響力較弱的企業(yè)來說，成本上漲卻足以致命。
小品牌由于品牌影響力小，客戶忠誠(chéng)度低，因此需要以低價(jià)贏得市場(chǎng)份額，成本的上漲對(duì)提價(jià)難的小品牌帶來的影響無疑是巨大的。
一直以來以在批發(fā)市場(chǎng)為主要生存環(huán)境的低端市場(chǎng)，存在著各類小微服裝企業(yè)，對(duì)于這個(gè)供大于求的市場(chǎng)，價(jià)格飆得再高，也不能改變它是一個(gè)買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于買方市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位不可動(dòng)搖，而在低端市場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)于服裝價(jià)格的敏感性高很多，因此漲價(jià)會(huì)影響其銷量。這讓以銷售量來贏得利潤(rùn)的小品牌陷入價(jià)格上漲與銷量下滑的兩難境地，成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格上漲并沒有給企業(yè)帶來更多利潤(rùn)，銷量的下滑勢(shì)必讓盈利空間更狹小。利潤(rùn)在壓縮，銷量又再減少，讓原本競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的低端市場(chǎng)呈現(xiàn)出更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
而且成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格上漲，可以說在低端市場(chǎng)幾乎沒有受益者，從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商，再到消費(fèi)者，大家的日子都不好過。
“價(jià)格上漲對(duì)那些以低成本取勝的企業(yè)來說是挺痛苦的，特別是對(duì)那些毛利率低的企業(yè)來說。成本上升，價(jià)格沒處轉(zhuǎn)移，盈利受影響，壓力就會(huì)很大。因?yàn)榈投说南M(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)是比較敏感的，所以銷售可能會(huì)受影響。這樣的話會(huì)有一部分企業(yè)退出市場(chǎng)，但是對(duì)于真正優(yōu)秀的品牌來說反而是機(jī)會(huì)。永遠(yuǎn)都是這樣的，不好的淘汰了，剩下的就是最好的。”夏國(guó)新這樣說。
而樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)自身能夠不斷進(jìn)化，就能提升自己的生存能力，持此觀點(diǎn)的北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長(zhǎng)這樣說：“品牌價(jià)格上漲對(duì)附加值高的品牌接受起來順利，對(duì)附加值低的品牌會(huì)造成相當(dāng)?shù)膲毫�，是否�?huì)讓它們退出市場(chǎng)，要取決于這些品牌的運(yùn)作能力，是否足以把漲價(jià)的壓力轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)管理的效率。如果能在設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售能力方面加以增強(qiáng)，那么漲價(jià)的壓力是完全可以轉(zhuǎn)化掉的。對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)而言，都是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者只能萎縮并退出。有能力的一定會(huì)淘汰掉生存能力弱的那部分，與其說是兩極分化，不如說是生存能力的進(jìn)化，適者生存。”
