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班尼路最新公布的業(yè)績(jī)公告依然沒(méi)能帶來(lái)好消息。日前，班尼路母公司德永佳發(fā)布截至2014年3月31日的財(cái)政年度業(yè)績(jī)公告，該集團(tuán)總收入同比減少12.4%至98.6億港元。此外，其在各地市場(chǎng)的關(guān)店也在持續(xù)，其中，內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家。
關(guān)店、收入銳減，顯然班尼路正麻煩纏身且經(jīng)營(yíng)乏力，究竟是何原因讓曾經(jīng)在上世紀(jì)末紅極一時(shí)的班尼路陷入困局？
關(guān)店潮
這份公告顯示，德永佳的零售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)，銷(xiāo)售凈額同比減少16.5%至48.16億港元，占總營(yíng)業(yè)額的48.8%，這一占比較2013年的51.3%有所下降。
按品牌看，班尼路實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售凈額27.54億港元，同比下降了9.3%。針對(duì)整體銷(xiāo)售凈額的下降，公司稱，內(nèi)地消費(fèi)需求繼續(xù)呆滯。許多本地零售商仍繼續(xù)大幅減價(jià)以控制過(guò)多存貨。
此外，對(duì)零售店鋪的持續(xù)調(diào)整成為公司提升效率的重要手段。
報(bào)告期內(nèi)，德永佳在內(nèi)地、香港及澳門(mén)、臺(tái)灣的店數(shù)均有不同程度減少，其中內(nèi)地更為兇猛，關(guān)閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數(shù)的10%。
事實(shí)上，不僅僅是班尼路，真維斯、美特斯邦威等與之類(lèi)似的大眾服裝品牌都在陷入關(guān)店潮。據(jù)美特斯邦威歷年的業(yè)績(jī)公告顯示，2012年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.93億元，同比下降37.42%，2013年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.28億元，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8604萬(wàn)元，同比下降32.46%。
近幾年，美特斯邦威加快了關(guān)店步伐，2012年，美邦關(guān)閉了開(kāi)張3年的上海淮海路2000平方米ME CITY旗艦店，2013年，美邦服飾關(guān)閉門(mén)店數(shù)量多達(dá)200多家。2014年初，美邦服飾旗下高端子品牌“MECITY”退出北京王府井，盲目擴(kuò)張、利潤(rùn)下滑或?yàn)檎T因。
美特斯邦威是1990年代末到2010年服裝行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期孕育出的本土服裝品牌，在國(guó)人的支持下，美邦取得過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，但是面對(duì)國(guó)際服裝品牌的沖擊，美邦卻不堪一擊，經(jīng)仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，美邦的品牌價(jià)值就如同海市蜃樓一般，虛無(wú)縹緲。
“不走尋常路”、“穿著自然”這類(lèi)熟悉的廣告詞似乎已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)到了，昔日人頭攢動(dòng)的專賣(mài)店一直在減少，商場(chǎng)專柜的面積也不斷壓縮。在眾多城市的高街旺鋪早已難以尋覓到班尼路等大眾品牌的蹤跡。
老去的品牌？
上世紀(jì)末紅極一時(shí)的班尼路、佐丹奴的時(shí)代似乎早已成為過(guò)去，這些老品牌已明顯無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。
高庫(kù)存成為這些品牌必然面對(duì)的困難。中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)董事長(zhǎng)丁浩洲對(duì)媒體表示，近幾年中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)都不好，不少國(guó)內(nèi)服裝品牌碰到了高庫(kù)存的問(wèn)題。以90后代表的年輕消費(fèi)者注重款式新穎，要求衣服性價(jià)比高。真維斯、美邦等品牌的運(yùn)作模式跟不上市場(chǎng)的變化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)一般要3到6個(gè)月的時(shí)間，然后再大批量生產(chǎn)上市。
不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌完全推翻了這一操作模式，新品上市時(shí)間大大縮短。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內(nèi)推向市場(chǎng)�？鞎r(shí)尚品牌是少量生產(chǎn)，但款式多樣化，而且價(jià)格區(qū)間選擇大。丁浩洲說(shuō)，這無(wú)疑滿足了年輕消費(fèi)者的需求。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的變化盲目轉(zhuǎn)型，也成為了老品牌求生存之路上的另一敗筆。2013年6月末，美特斯邦威在西藏拉薩和云南麗江兩地首發(fā)秋季主打系列“N.F.T新能量科技絨”產(chǎn)品。定價(jià)在300至500元上下的美邦納米絨秋冬保暖衣物，分為納米絨馬甲、外套等多個(gè)版型，十余種顏色。
其官方關(guān)于“新熱量納米絨”的定義，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姚小蔓公開(kāi)質(zhì)疑其涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者、違規(guī)宣傳。“納米絨實(shí)際上就是聚酯纖維，價(jià)格較為低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纖維往納米和絨上靠，直接和羽絨進(jìn)行對(duì)比，實(shí)則是把廉價(jià)的蓬松棉添加上科技、天然的概念。”顯然，這樣的轉(zhuǎn)型，并不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
而美特斯邦威旗下高端子品牌“ME CITY”自上市以來(lái)，瞄準(zhǔn)明星效應(yīng)，簽下郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等港臺(tái)明星以及歐美名模。2009年，隨著美劇《越獄》的熱播，美邦砸重金簽下該劇主演米帥，斥巨資在上�；春Ｂ飞涎萘艘粓�(chǎng)不亞于好萊塢大片的開(kāi)業(yè)秀，《指環(huán)王》中精靈王子的扮演者奧蘭多·布魯姆也曾出現(xiàn)在“ME CITY”的宣傳海報(bào)上。
高價(jià)簽約當(dāng)下最熱門(mén)的明星，意圖獲得更高市場(chǎng)回報(bào)。但與高價(jià)投入簽明星所不相匹配的是，品牌并未在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行對(duì)等的投入，“ME CITY”高端快時(shí)尚概念的定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫節(jié)。定位“快時(shí)尚”，復(fù)制“ZARA”、“H&M”的成功經(jīng)驗(yàn)，這條看似便捷的成功之路，美邦卻走得相當(dāng)?shù)钠D難。
首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨于低端年輕化，風(fēng)格與主品牌“美特斯邦威并無(wú)太大差異；“快時(shí)尚”勝在緊跟潮流，快字當(dāng)先，“ME CITY”的產(chǎn)品線雖夠全面，但卻輸在產(chǎn)品更新過(guò)緩，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，沒(méi)有成熟的買(mǎi)手體系，且經(jīng)營(yíng)模式方面的欠缺，造成庫(kù)存積壓過(guò)剩；而高于主品牌的定價(jià)，也讓目標(biāo)群體漸行漸遠(yuǎn)。
實(shí)體與電商結(jié)合
對(duì)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型，真維絲服飾有限公司總經(jīng)理李仲安表示，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。“現(xiàn)在，真維斯正在大力進(jìn)行網(wǎng)銷(xiāo)。這個(gè)就是對(duì)銷(xiāo)售手段的升級(jí)。”
據(jù)李仲安透露，2013年，真維斯通過(guò)在網(wǎng)上賣(mài)出的衣服超過(guò)數(shù)百萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)2.6億元。今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額可以達(dá)到4億元。和其他通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)不同，真維斯的電商渠道完全由真維斯自己掌握。
除了自營(yíng)店外，目前真維斯還擁有近千家加盟店，談及如何避免線上線下?lián)屖车膯?wèn)題時(shí)，李仲安稱：“大家都在搞電商，如果真維斯不搞，對(duì)真維斯品牌形象建設(shè)不利。此外，在防止損害加盟店利益上，真維斯也做足了工夫，真維斯在網(wǎng)上銷(xiāo)售的品牌主要是一些特價(jià)貨和一些店鋪沒(méi)有的貨，而且加盟店主要分布在一些不發(fā)達(dá)的省份，這些地區(qū)的網(wǎng)上銷(xiāo)售量非常小，幾乎可以忽略不計(jì)。”
面臨企業(yè)發(fā)展的困境、巨大的庫(kù)存壓力以及電商銷(xiāo)售模式的崛起，美邦也在2013年底，將已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了兩年之久的電商平臺(tái)邦購(gòu)收回到上市公司體內(nèi)。年末公司存貨較年初下降約4.3億元。
轉(zhuǎn)投O2O模式，也就是實(shí)體店與電子商務(wù)結(jié)合，這一銷(xiāo)售模式的成功案例為蘇寧電器。美邦計(jì)劃將直營(yíng)店改造成O2O新概念體驗(yàn)店，目前已經(jīng)有6個(gè)不同城市的店鋪完成了升級(jí)。
但丁浩洲則表示，事實(shí)上受市場(chǎng)變化的沖擊，服裝庫(kù)存高難以避免，賣(mài)不出去的貨就囤在加盟商手里。為了去庫(kù)存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫(kù)存商品，再通過(guò)電商、限時(shí)特賣(mài)消化，利潤(rùn)也會(huì)隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺(tái)開(kāi)店，商品價(jià)格對(duì)加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。
顯然，僅僅依靠銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型，能否幫助這些品牌走出困境還無(wú)定論。而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新找準(zhǔn)定位，使之更能適應(yīng)國(guó)人的消費(fèi)心理和習(xí)慣，或許才是這些品牌需要認(rèn)真考慮的下一個(gè)問(wèn)題。
