老牌大眾休閑品牌未來5-10年前景堪憂

電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊，正把曾經(jīng)倍受80后追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逼向市場邊緣。

根據(jù)班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財報顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達388家，占到了店面總數(shù)的10%。而這也引爆了業(yè)內(nèi)關(guān)于老牌大眾休閑品牌陷入關(guān)店潮的討論。

“關(guān)店潮只是這些標榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費者拋棄的一個縮影。”UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠警告說：“如果這些品牌還是站在維護原有利益和規(guī)模的角度做出一些無關(guān)痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年從市場消失的命運。”

“和快時尚品牌相比，大眾休閑品牌原有的價格優(yōu)勢正在消失，另外還面臨來自電商的沖擊”。

退出核心商圈

作為德永佳自有品牌中規(guī)模最大的班尼路，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長，而作為其紡織業(yè)務(wù)的代工優(yōu)衣庫的訂單卻在持續(xù)增長。據(jù)德永佳的財報，由于來自日本優(yōu)衣庫的訂單增加，德永佳的管理層有信心令紡織業(yè)務(wù)的收入貢獻從2014年的6%~7%提升至2015年的8%。

遺憾的是，雖然分屬兩個不同陣營的優(yōu)衣庫和班尼路都交織在了德永佳的身上，但顯然德永佳并沒從自己為優(yōu)衣庫代工中學(xué)到什么對自有品牌班尼路有益的東西。

在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優(yōu)衣庫紡織代工的“彼長”間，德永佳的管理層已經(jīng)傾向于在給公司帶來穩(wěn)定利潤和股價攀升中選擇后者。

實際上，優(yōu)衣庫在2002年進入中國之初，因為依據(jù)其在日本的成功經(jīng)驗定位成大眾休閑品牌，曾經(jīng)被當(dāng)時如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現(xiàn)持續(xù)虧損，關(guān)門大吉。

但是經(jīng)過兩年多的調(diào)整，重新定位消費人群為白領(lǐng)的優(yōu)衣庫又重新殺回，并于2008年和2009年在中國市場上大肆擴張。因為搭上快時尚品牌ZARA和H&M進入中國的順風(fēng)車，優(yōu)衣庫終于擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的“此消”和優(yōu)衣庫紡織代工的“彼長”間，德永佳的管理層已經(jīng)傾向于在給公司帶來穩(wěn)定利潤和股價攀升中選擇后者。

優(yōu)衣庫領(lǐng)頭打敗“班尼路們”

在電商和國際品牌的雙重夾擊下，國產(chǎn)休閑品牌正被逼向市場邊緣。本報資料室/圖

6月24日晚8點左右，位于北京通州西門運動休閑城中的班尼路專柜顯得有些冷清，三位中年人在店內(nèi)試穿十字拖鞋——這并不是班尼路的核心品類。在夏季，它的核心品類，應(yīng)該是占據(jù)店面95%以上區(qū)域的T恤和短褲。然而，這些色彩鮮艷的基本款服裝，直至9點半商場打烊，也鮮有人問津。事實上，這些T恤并不昂貴，2件質(zhì)量不錯的新品只需要129.9元。

而與之相隔不過5公里的通州陽光新生活廣場一層的優(yōu)衣庫店中，卻還有不少人正在高高的貨架前挑選衣服。這個偌大的門店占據(jù)了商場入口處最顯要的位置，而它的營業(yè)面積，也是周邊時尚休閑品牌店鋪的3倍以上。

班尼路北京分公司拓展部一位專員告訴筆者，班尼路目前在北京總共有190多家店，今年新開的20多家店，大多分布于平谷、懷柔等郊區(qū)，“和快時尚品牌相比，其原有的價格優(yōu)勢正在消失，另外還要面對來自電商的沖擊”。

盡管這位班尼路的工作人員一再聲稱北京地區(qū)關(guān)閉的店面只有10多家，少于新開店的數(shù)目，但是其店面從核心商圈慢慢減少，甚至退至郊區(qū)的趨勢卻成為不爭的事實。一直走在這些休閑品牌前列的美邦也在前不久黯然關(guān)閉了其位于王府井步行街的北京最大旗艦店。

同屬大眾休閑品牌的森馬、真維斯、佐丹奴已經(jīng)被國際快時尚品牌趕出了年輕消費者的心靈被無情拋棄。近日也有媒體曝出由廣東中山沙溪鎮(zhèn)服裝龍頭企業(yè)柏仙多格制衣貿(mào)易有限公司已人去樓空、貨物人間蒸發(fā)，而其引起的多米諾骨牌效應(yīng)正在發(fā)酵——近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，八成或因此破產(chǎn)倒閉。

相比這些休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等則在大肆擴張并不斷進行渠道下沉布局二三線城市。隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷開發(fā)和新型購物中心的興起，這些快時尚品牌成為這些購物中心的標配。

粗放的經(jīng)營模式埋下沒落伏筆

縱觀如今日漸式微的老牌休閑品牌，無論從品牌定位還是發(fā)展軌跡都顯示出驚人的相似性。其母體公司大多都是經(jīng)營面料、紡織、服裝的制造和貿(mào)易公司，而這些品牌的誕生都集中在上個世紀的90年代，經(jīng)歷了黃金十年的大規(guī)模擴張時期，并在21世紀初達到商業(yè)頂峰。

而普遍存在于這些品牌身上的共同特征，如粗放的經(jīng)營模式帶來的管理方式的封閉，企業(yè)架構(gòu)的陳舊老化，品牌構(gòu)建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。

“這些品牌所在的公司最關(guān)注的是自己的盈利能力，擴張規(guī)模，把開店賣服裝僅僅當(dāng)作一個賺錢的生意，并沒有考慮自身企業(yè)的運營管理，這種粗放型的成長模式在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境低迷、供需模式早已發(fā)生變化的情況下肯定是行不通的。”楊大筠表示。

負責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，作為企業(yè)中營銷組織架構(gòu)的重要組成部分的市場部，卻在班尼路的北京分公司甚至廣州總部難覓蹤影。而優(yōu)衣庫的核心部門MD(商品企劃部)主要負責(zé)未來一年的銷售品類、銷售目標和價格，還有當(dāng)年的促銷期以及何時銷售完成等指標的實現(xiàn)。而這個與銷售直接掛鉤，高效運作的部門即使在美特斯邦威等品牌中存在，也并不處于核心地位。

管理的封閉和遲鈍的品牌形象建設(shè)能力也是這些休閑服飾的通病。

在筆者撥通班尼路總部電話表達采訪意愿時，卻被告知“不知哪個部門能接受采訪”，并一再要求筆者提供員工姓名才可以轉(zhuǎn)接至各部門。

早在2006年，《瘋狂的石頭》背后的老板劉德華本想為他代言的班尼路做個順水人情，但這次有心插柳的廣告卻因為黃渤的調(diào)侃“牌子，班尼路”而形成反諷。其實這背后折射出的正是班尼路疏于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理的弱點。

互聯(lián)網(wǎng)時代，班尼路等大眾品牌也在不斷觸電和探索O2O模式，但與優(yōu)衣庫等快時尚品牌相比，總是顯得有些成效甚微。

2013年1月11日，以純暫停在線商城及停止運營天貓旗艦店電商業(yè)務(wù)，聲稱準備轉(zhuǎn)變電商策略，這其實揭示了老牌休閑品牌觸電后難以適應(yīng)的一面。

美特斯邦威也做出有益嘗試，提出以“生活體驗店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國推出6家體驗店，為陪伴女性購物的男性顧客提供高速WIFI和美味的咖啡，但是這種占用大量店面空間的體驗店，似乎偏離了服裝零售的核心，始終不如優(yōu)衣庫通過推廣自己的APP成功為線下門店導(dǎo)流，提高線下門店銷量有效而實惠。

楊大筠認為，讓這些始終在維護原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理理念，無異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來5~10年這些品牌就會消失，從而被更加細分市場，精準營銷，滿足個性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。

讓這些始終在維護原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進行變革的服裝品牌企業(yè)徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營和管理理念，無異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)。