在經(jīng)營服裝的各大電商中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)算是后來者，但它的成長卻讓整個(gè)行業(yè)感到震驚。短短兩年時(shí)間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入2億美元，從“新兵”迅猛發(fā)展成為服裝特賣行業(yè)第二大巨頭，與天貓、唯品會(huì)同列服裝電商前三甲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也成功實(shí)現(xiàn)了由圖書電商領(lǐng)導(dǎo)者向綜合性網(wǎng)絡(luò)購物中心的成功轉(zhuǎn)型。

由”新兵“到“將領(lǐng)”

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶一直秉持B2C電商在品類上應(yīng)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的觀點(diǎn)，表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)在目標(biāo)品類上建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和壁壘，而這兩年李國慶談的最多的品類就是服裝。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝開始引起關(guān)注，很大程度上源于“尾品匯”閃購的一炮而紅。去年3月，凡客、天貓、京東等電商紛紛推出閃購頻道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也于5月7日上線與唯品會(huì)諧音的“尾品匯”閃購，以3折封頂?shù)暮币娬劭哿Χ劝烈暼簝姟?/p>

此后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯在6月電商大戰(zhàn)期間攜300多服裝大牌掀起首次服裝“閃購大戰(zhàn)”，7月，唯品會(huì)發(fā)起2.7億元的廣告攻勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯也還以顏色，備貨3億元上演“雙匯(會(huì))大戰(zhàn)”。自此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝發(fā)展一飛沖天。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝以高于100%的增速連續(xù)六個(gè)季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。從2012年當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)起步的5.6億元，到2013年27億元，增長近5倍。無論從銷售增速上，還是收益率上，均遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

因服裝品類的爆發(fā)和整體業(yè)績提升，金融市場(chǎng)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積極評(píng)價(jià)，股價(jià)也從去年同期不到5美元翻番到現(xiàn)在12美元左右，上漲幅度超過100%。

重金“砸”出爆發(fā)式增長

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類的成功并非偶然，它的成功一是其很好的將圖書深耕積累的精細(xì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到服裝品類上。二是也是最重要的因素，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)服裝品類給予了前所未有的資金投入。

“我們兩年時(shí)間在服裝品類上砸了2億美元，這些費(fèi)用一半來自圖書，一半來自服裝。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛表示。

巨額資金的投入讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝品類發(fā)展上，走出了一條與眾不同的差異化發(fā)展之路，他們將服裝銷售的全鏈條打通，通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的全方位布局，實(shí)現(xiàn)了新品、應(yīng)季、尾貨銷售的一條龍服務(wù)。

電商分析人士指出，新品、應(yīng)季和尾貨服裝在一個(gè)平臺(tái)上的細(xì)分銷售，解決了令商家頭疼的服裝銷售周期煩惱，同時(shí)也滿足了網(wǎng)購用戶對(duì)價(jià)格、喜好等的多元需求。實(shí)現(xiàn)了商家、用戶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三者的共贏。

獨(dú)特的商業(yè)模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為B2C電商領(lǐng)域“最佳的服裝平臺(tái)”。目前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的中高端服裝品牌商家超過3000家。其中覆蓋了天貓前300名服裝品牌優(yōu)質(zhì)商戶，以及國內(nèi)一線品牌。

成功轉(zhuǎn)型成綜合電商

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)服裝品類的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，源于其綜合化發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。早在2010年，以圖書銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)開始改版擴(kuò)充品類，發(fā)力百貨業(yè)；2012年年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布實(shí)行開放平臺(tái)策略，引入第三方商家進(jìn)駐擴(kuò)充百貨品類業(yè)務(wù)(自營+平臺(tái))；2013年當(dāng)當(dāng)開始大舉拓展服裝市場(chǎng)。這一系列措施得以讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從相對(duì)單一和垂直的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型為綜合品類電商。

與3C數(shù)碼和食品等電商大宗品類相比，服裝市場(chǎng)利潤空間更大。根據(jù)相關(guān)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，3C數(shù)碼的毛利率僅為3%~5%，而服裝毛利空間在25%以上。天貓目前是國內(nèi)最大的服裝電商平臺(tái)。以尾貨特賣起家的唯品會(huì)在過去兩年中銷售規(guī)模和股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也受益于服裝市場(chǎng)的積極布局，服裝已取代圖書，成為其實(shí)現(xiàn)高增長戰(zhàn)略的目標(biāo)品類。

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝尾品匯閃購帶動(dòng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總交易額102億元。而2014年Q1完成交易額30億，同比増長54%，其中鞋服包增速116%�？梢钥闯鋈缃竦漠�(dāng)當(dāng)網(wǎng)，已實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)最大的綜合性電商之一，而服裝品類業(yè)績的不斷提升，必將為其今后的持續(xù)高速增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。