耐克品牌全球總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)在世界杯期間的一次電話會(huì)議上，宣布了一場(chǎng)“大捷”：巴西世界杯上，穿著耐克的球員人數(shù)，比穿著其他品牌的球員總?cè)藬?shù)還多。不過(guò)，阿迪達(dá)斯在世界杯決賽當(dāng)天就扳回一城：冠亞軍球隊(duì)，均由其贊助。

而這場(chǎng)圍繞足球的較量，如今還在繼續(xù)。

7月14日，阿迪達(dá)斯宣布和英超俱樂部曼聯(lián)簽署一份為期10年的合同，阿迪達(dá)斯將從2015/2016賽季開始贊助曼聯(lián)球衣，贊助費(fèi)總計(jì)7.5億英鎊(約12.6億美元)。

這份合約，金額之高，創(chuàng)下了足球俱樂部球衣贊助的新紀(jì)錄——此前紀(jì)錄的保持者是西班牙足球俱樂部皇家馬德里，每年的贊助費(fèi)為3100萬(wàn)英鎊，贊助方同樣是阿迪達(dá)斯。而相比曼聯(lián)現(xiàn)在的贊助商耐克提供的每年2350萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)，新合約的數(shù)字更是高出兩倍多，它也宣告了曼聯(lián)同耐克自2002年起長(zhǎng)達(dá)13年的球衣贊助關(guān)系的結(jié)束。曼聯(lián)和阿迪達(dá)斯均未對(duì)這份合同對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》予以置評(píng)。

“體育贊助在運(yùn)動(dòng)服裝品牌領(lǐng)域是賣方市場(chǎng)，好的體育俱樂部對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響力是巨大的，因此可以不斷抬高贊助金額。”北京橙光線市場(chǎng)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理崔英善對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。崔曾在體育營(yíng)銷公司八方環(huán)球和盈方體育傳媒有限公司工作多年。

享有“世界第一聯(lián)賽”稱號(hào)的英超，每年以18億英鎊的收入在世界各國(guó)足球聯(lián)賽中遙遙領(lǐng)先。而體育用品公司對(duì)于競(jìng)技能力良好的英超球隊(duì)有著強(qiáng)烈渴求，這也給了那些希望打開足球市場(chǎng)大門的公司一個(gè)機(jī)會(huì)。

今年1月，阿森納和彪馬簽署了為期5年總額達(dá)1.5億英鎊的球衣贊助合同，年均贊助費(fèi)直逼皇馬的價(jià)位，而之前耐克的贊助費(fèi)每年為800萬(wàn)英鎊。

在阿迪達(dá)斯放棄對(duì)利物浦的贊助后，2012年，新百倫旗下的勇士體育和它簽訂了贊助協(xié)議。在進(jìn)入英超之前，勇士體育以生產(chǎn)曲棍球以及冰球裝備而聞名。

同年，美國(guó)體育服裝品牌Under Armour也贊助了托特納姆熱刺。“本來(lái)大家都不太知道它，但贊助了英超俱樂部后，大家都知道了。而且英超對(duì)亞洲、新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)都有影響力。”崔英善說(shuō)。

而對(duì)于曼聯(lián)的球衣贊助爭(zhēng)奪，早在6個(gè)月前就已經(jīng)開始，勇士體育和彪馬也都曾考慮過(guò)競(jìng)標(biāo)。最終，阿迪達(dá)斯付出“天價(jià)”贏得合同——阿迪達(dá)斯與NBA聯(lián)盟30支球隊(duì)簽訂的11年的合同也僅花費(fèi)了約2.3億英鎊。

在曼聯(lián)之前的贊助者耐克看來(lái)，這個(gè)代價(jià)顯然太過(guò)高昂。事實(shí)上，對(duì)于這份合同潛在收益的質(zhì)疑，也使耐克退出了這次競(jìng)爭(zhēng)。它在一份聲明中稱：“任何與俱樂部的合作關(guān)系都必須是互惠互利的，目前我們收到的條款并不符合耐克股東的利益。”

如果從曼聯(lián)去年的競(jìng)技表現(xiàn)來(lái)看，耐克不無(wú)道理。去年，曼聯(lián)收獲了近20年來(lái)的最差戰(zhàn)績(jī)，排名英超僅第七位，這讓它無(wú)緣歐洲冠軍聯(lián)賽。

但曼聯(lián)是全球粉絲最多的俱樂部之一，根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，2012年，它已擁有6.59億球迷，其中一半在亞洲。

龐大的粉絲群體意味著強(qiáng)大的購(gòu)買力。2013年，曼聯(lián)創(chuàng)下了3.63億英鎊的收入最高紀(jì)錄，是英超俱樂部中最高的，贊助相關(guān)營(yíng)收也同比增長(zhǎng)了44.1%。它擁有堪稱龐大的贊助團(tuán)隊(duì)，除了球衣，其胸前廣告歸雪佛蘭，訓(xùn)練場(chǎng)地和設(shè)備贊助商是怡安保險(xiǎn)，通用汽車則贊助了襯衫；從2013年1月15日起，娃哈哈和中國(guó)建設(shè)銀行也成為其在中國(guó)的贊助商。

“這次合作對(duì)挖掘銷售潛力而言是一個(gè)里程碑式的大事件。我們預(yù)期在雙方合作期間，總銷售額可以達(dá)到15億英鎊。”阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)表示。阿迪達(dá)斯不僅提供隊(duì)服和周邊產(chǎn)品，還擁有印有雙方品牌的全球獨(dú)家產(chǎn)品銷售權(quán)。

阿迪達(dá)斯需要曼聯(lián)。在足球這個(gè)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，耐克帶來(lái)的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，截至2014年11月底的2013/2014財(cái)年，足球相關(guān)產(chǎn)品收入將達(dá)27億美元，這將超過(guò)耐克2013/2014財(cái)年的23億美元。

但耐克1994年才開始涉入足球業(yè)務(wù)，而阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域已有66年。過(guò)去20年里，耐克已侵蝕了阿迪達(dá)斯在足球市場(chǎng)的不少份額。

阿迪達(dá)斯“天價(jià)”簽約曼聯(lián)，可以看做是對(duì)耐克的一次強(qiáng)硬回?fù)?mdash;—特別是在兩家公司對(duì)于誰(shuí)是“世界第一足球品牌”爭(zhēng)得不可開交之際。

接連放棄了曼聯(lián)和阿森納這兩支炙手可熱的球隊(duì)后，耐克目前握有的英超俱樂部贊助合同只剩兩份：曼城隊(duì)和女王公園巡游者隊(duì)。

作為全球最大的體育公司，耐克此舉或許源于自身定位的改變�，F(xiàn)在，它更愿意被視為一家技術(shù)公司。“耐克做這種贊助的時(shí)候，會(huì)傾向于把更多的資金投入到消費(fèi)者互動(dòng)及營(yíng)銷活動(dòng)上。”崔英善說(shuō)。

畢竟，要將球隊(duì)的影響力轉(zhuǎn)化為品牌自身的銷售業(yè)績(jī)，并不只是把Logo放在球衣上這么簡(jiǎn)單。如何設(shè)計(jì)球衣、針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道怎么推廣、采用什么樣的廣告營(yíng)銷方式，這些都要具體的市場(chǎng)計(jì)劃。

足球場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯和耐克這兩大體育用品巨頭之間還遠(yuǎn)未分出勝負(fù)。