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“三夫”這個(gè)名字，對(duì)于有過(guò)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷的人來(lái)說(shuō)，都不陌生。這家專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外用品的連鎖店最近披露了招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在資本市場(chǎng)融資2億元。眼下，傳統(tǒng)連鎖零售市場(chǎng)哀鴻遍野，關(guān)店新聞?lì)l出，三夫卻表示計(jì)劃將超過(guò)1.5億元的募資用于新開(kāi)29家門(mén)店，這一舉措讓外界不禁擔(dān)心其上市后的盈利能力。在風(fēng)云突變的戶(hù)外用品市場(chǎng)，三夫以“門(mén)店+俱樂(lè)部+網(wǎng)站”三位一體的商業(yè)模式能否繼續(xù)開(kāi)疆拓土也受到了質(zhì)疑。
盈利能力由盛轉(zhuǎn)衰
三夫全名北京三夫戶(hù)外用品股份有限公司，是中國(guó)最早一批戶(hù)外用品專(zhuān)營(yíng)店之一。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，該公司成立于2001年。所謂“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+俱樂(lè)部”的三位一體運(yùn)營(yíng)模式，是指以線下門(mén)店為主要銷(xiāo)售渠道，通過(guò)俱樂(lè)部發(fā)展會(huì)員、組織活動(dòng)從而推廣品牌、凝聚人氣，借由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋面，并發(fā)布信息，與顧客、會(huì)員溝通。三夫認(rèn)為，由俱樂(lè)部活動(dòng)發(fā)展來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高，也實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式消費(fèi)。
在過(guò)去十年中，中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金十年。據(jù)中紡協(xié)戶(hù)外用品分會(huì)(下稱(chēng)COCA)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)戶(hù)外用品零售總額從2000年到2013年以年均45.62%的速度增長(zhǎng)。三夫憑借獨(dú)特的商業(yè)模式迅速成為戶(hù)外用品行業(yè)中的標(biāo)桿之一。截至2013年年底，在全國(guó)11個(gè)城市擁有34家門(mén)店，平均單店面積為400平方米，且均為直營(yíng)店，在全國(guó)布局的規(guī)模位居同行前列。2010年，三夫曾一年新增了8家門(mén)店。
不過(guò)，從2012年下半年開(kāi)始，戶(hù)外用品市場(chǎng)也步入下滑期。三夫在招股說(shuō)明書(shū)中披露，該公司2012年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，今年1-3月份凈利潤(rùn)再次出現(xiàn)44.55%的下滑。三夫稱(chēng)，未來(lái)上市可能出現(xiàn)當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)較上年下滑50%以上的風(fēng)險(xiǎn)。
體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶表示，戶(hù)外用品市場(chǎng)其實(shí)是和體育用品市場(chǎng)遇到了同樣的問(wèn)題，那就是伴隨著渠道過(guò)快擴(kuò)張，產(chǎn)品卻普遍呈現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，“庫(kù)存”問(wèn)題凸顯。對(duì)于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品店來(lái)說(shuō)，面臨的尷尬是，一方面較為專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外群體并沒(méi)有迅速增長(zhǎng)，另一方面相對(duì)大眾的市場(chǎng)可替代性很強(qiáng)，商場(chǎng)、電商拿走了很多銷(xiāo)量。
日前，記者走訪三夫在上海最大的萬(wàn)體店看到，那里正在舉行大規(guī)模的夏季促銷(xiāo)活動(dòng)，8月1日到8月30日，三夫全國(guó)門(mén)店內(nèi)，TNF、MHW、哥倫比亞服裝買(mǎi)一送一。新品上架并不多，店內(nèi)有六七名顧客。數(shù)據(jù)顯示，至2012年底、2013年底，三夫存貨余額分別較上年增加1032.73萬(wàn)元、1698.86萬(wàn)元，增長(zhǎng)率分別為9.85%、14.75%。為了提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)和回籠現(xiàn)金流，三夫近兩年提供了打折促銷(xiāo)周期和力度，但采購(gòu)折扣并無(wú)變化，導(dǎo)致2013年主營(yíng)毛利率較2011年下降了超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)。
商場(chǎng)電商分流市場(chǎng)
但三夫認(rèn)為，較傳統(tǒng)休閑、運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品，更注重功能性、實(shí)用性的戶(hù)外用品，生命周期較長(zhǎng)。在三夫看來(lái)，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外零售渠道利潤(rùn)下滑明顯的主要原因除了受整體宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、零售行業(yè)增長(zhǎng)疲軟影響外，電子商務(wù)和商場(chǎng)渠道的沖擊才是主因。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年到2013年，商場(chǎng)店終端數(shù)量從1851家上升到7716家，增長(zhǎng)了四倍;零售額從28.8億元增加到108.2億元。而同期戶(hù)外店的數(shù)量從1379家增加至2119家;零售額僅從17.4億元增加到36.7億元。眾多國(guó)內(nèi)外戶(hù)外用品品牌商開(kāi)始選擇自行在商場(chǎng)鋪設(shè)渠道。以三夫第一大供應(yīng)商始祖鳥(niǎo)品牌所屬的亞瑪芬體育用品貿(mào)易(上海)有限公司為例，該公司自2013年收回代理權(quán)后，迅速在中國(guó)拓展直營(yíng)門(mén)店。據(jù)該公司相關(guān)人士透露，目前該品牌已經(jīng)擁有超過(guò)4家門(mén)店，且仍在陸續(xù)開(kāi)設(shè)新店。
顧奕利是一名已有十年經(jīng)驗(yàn)的戶(hù)外玩家，他表示，最初他也會(huì)選擇類(lèi)似三夫這樣的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外店采購(gòu)設(shè)備，近年隨著更多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大家對(duì)產(chǎn)品也有了更多人士，加上淘寶、海淘的出現(xiàn)，現(xiàn)在他更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物。“國(guó)外有些專(zhuān)門(mén)的戶(hù)外用品網(wǎng)站，碰到打折時(shí)，一些品牌商品能夠以五折價(jià)格拿下。即便是正價(jià)商品，算下來(lái)價(jià)格也會(huì)比國(guó)內(nèi)的便宜20%-30%。早年一些戶(hù)外玩家看到這一機(jī)遇，便大批量地海淘再轉(zhuǎn)戰(zhàn)至淘寶零售”，顧奕利說(shuō)，他現(xiàn)在會(huì)固定在這類(lèi)淘寶店購(gòu)置裝備。在他看來(lái)，三夫的問(wèn)題是“價(jià)格太貴了”。
雖然三夫目前除了自由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，還與淘寶、京東等合作，但線上銷(xiāo)售的規(guī)模仍非常有限，三夫2013年線上銷(xiāo)售額為1678.03萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額的5.87%，較上年的4.23%略有增長(zhǎng)。為了和以中低端中低價(jià)位產(chǎn)品為主的電子商務(wù)渠道進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，三夫近年開(kāi)始突出品牌選擇和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化和中高端定位。
但是，作為終端零售渠道，三夫在品牌、產(chǎn)品選擇上都受到局限。自2011年以來(lái)，有8家品牌與三夫停止了合作，其中5家停止合作原因?yàn)榇砩掏Ｖ勾怼Ｔ絹?lái)越多的進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始收回代理權(quán)，發(fā)展直營(yíng)渠道。由于更多地采用買(mǎi)斷的經(jīng)銷(xiāo)模式，三夫目前主要通過(guò)每年兩次的期貨進(jìn)行訂購(gòu)貨品，在這個(gè)“快時(shí)尚”風(fēng)潮愈演愈烈的行業(yè)里，三夫的產(chǎn)品更新速度明顯不如商場(chǎng)的品牌專(zhuān)柜。
為了應(yīng)對(duì)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三夫突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)定位，加強(qiáng)戶(hù)外裝備的銷(xiāo)售。不過(guò)，相比較服裝和鞋襪，裝備的銷(xiāo)售規(guī)模仍然很小。2013年，三夫裝備類(lèi)商品的銷(xiāo)售額分別為6167.30萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收的比例分別為21.59%，較前兩年呈下降趨勢(shì)。
2011-2013年，三夫分別增加了5、2、1家店，新增門(mén)店速度放緩，同時(shí)開(kāi)始關(guān)店。自2011年關(guān)閉北京的望京店后，2013年，三夫又先后關(guān)閉了杭州的天目山路西路店和南京的紫峰大廈店。
門(mén)店盈利狀況也每況愈下。2011年三夫僅有兩家店出現(xiàn)虧本，且最高虧本58.71萬(wàn)元;2013年虧本門(mén)店數(shù)量達(dá)到了11家，其中虧本最高的達(dá)到202.68萬(wàn)元;三年間新開(kāi)門(mén)店全部處于虧本狀態(tài)，其中2011年新開(kāi)的光華路店虧本額從2012年的2.36萬(wàn)元進(jìn)一步擴(kuò)大至2013年的121.43萬(wàn)元。而此前，三夫新開(kāi)門(mén)店的培育期為半年至兩年不等，這也使得未來(lái)三夫新開(kāi)門(mén)店的培育周期打上問(wèn)號(hào)。
轉(zhuǎn)型尚需時(shí)間培育市場(chǎng)
不過(guò)，在中紡協(xié)戶(hù)外用品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李昌發(fā)看來(lái)，雖然近年來(lái)商場(chǎng)、電商渠道異軍突起，使得專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品店的市場(chǎng)份額被瓜分，盈利能力受創(chuàng)，但專(zhuān)業(yè)渠道被低估也是事實(shí)。“我覺(jué)得中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)現(xiàn)在還處于一個(gè)起飛階段，未來(lái)仍會(huì)有很大發(fā)展空間。”李昌發(fā)舉例稱(chēng)，中國(guó)目前人均戶(hù)外用品消費(fèi)額約為10元，但韓國(guó)已經(jīng)達(dá)到了600元，差距意味著空間。此外，他也認(rèn)為，大眾市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的分流是階段性現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看，大眾市場(chǎng)的發(fā)展仍能促進(jìn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，“以前普通老百姓可能壓根不會(huì)進(jìn)一個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品店，但商場(chǎng)渠道的發(fā)展使得普通老百姓對(duì)戶(hù)外用品有了初步的認(rèn)識(shí)，一旦接觸之后，就可能朝更專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展，那么專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用品店就有了市場(chǎng)。”
顧奕利也表示，對(duì)于一些對(duì)價(jià)格不那么敏感的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)店仍然具有吸引力，一方面其可以提供一站式購(gòu)物，另一方面不用擔(dān)心買(mǎi)到假貨。
除了零售外，三夫目前還有一部分收入來(lái)自于舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)收費(fèi)。除AA制的日常會(huì)員活動(dòng)外，俱樂(lè)部的日常企事業(yè)團(tuán)隊(duì)的戶(hù)外體驗(yàn)活動(dòng)、長(zhǎng)線活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)以及裝備租賃等，俱樂(lè)部均會(huì)收取一定的費(fèi)用。有觀點(diǎn)稱(chēng)，既然零售如此不濟(jì)，三夫?yàn)楹尾粩U(kuò)大這部分收入?但細(xì)細(xì)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)這塊業(yè)務(wù)并不那么容易拓展。由于戶(hù)外活動(dòng)的形式多樣，由若干個(gè)分散領(lǐng)域構(gòu)成，這些領(lǐng)域相對(duì)都比較小眾，需要不同的人才，很難完全復(fù)制商業(yè)模式。鑒于戶(hù)外活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高，單個(gè)團(tuán)的人數(shù)均被嚴(yán)格控制。三夫這幾年俱樂(lè)部活動(dòng)收入占比均在1個(gè)百分點(diǎn)左右，最多的2013年也只有354.81萬(wàn)元。
李昌發(fā)認(rèn)為，即便市場(chǎng)在變化，但他相信像三夫這樣的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外店仍然在未來(lái)市場(chǎng)中分得一杯羹。對(duì)專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，逐步向更加專(zhuān)業(yè)和高端的方向發(fā)展，并沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外店面臨的問(wèn)題，正如張慶所言，這一專(zhuān)業(yè)戶(hù)外市場(chǎng)尚未迅速成長(zhǎng)，仍需要時(shí)間培育，而在這一過(guò)程中，資金至關(guān)重要。李昌發(fā)希望三夫能夠融得資金繼續(xù)發(fā)展，“這有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
