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本土企業(yè)面對嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)形勢，立足回歸產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)逆勢增長。其實(shí)，在回歸產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，這些服裝品牌在渠道建設(shè)、資本戰(zhàn)略、品牌資源拓展、品牌形象提升上的不俗表現(xiàn)也同樣值得點(diǎn)贊。
關(guān)店不一定是件壞事
在渠道方面，以美邦為代表的一些本土品牌被貼上了“關(guān)店潮”的標(biāo)簽。
九牧王2014年半年報也顯示，由于終端消費(fèi)持續(xù)低迷，為控制經(jīng)營風(fēng)險，該公司放緩了開店進(jìn)度，并關(guān)閉了效益不好的73家門店。
此外，截至2014年6月30日，朗姿股份銷售終端減少了11家至562家，2013年末其數(shù)量為573家；凱撒股份門店由2013年末的462家減至408家，減少了54家。
回顧行業(yè)發(fā)展，美邦等服裝企業(yè)自2013年進(jìn)行了大規(guī)模的關(guān)店，截至2013年底，美邦門店數(shù)量近5000家，2012年底門店總數(shù)為5220家，去年一年減少200余家。
針對關(guān)店現(xiàn)象，上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長周成建表示，企業(yè)這么多年來一直有調(diào)整，租賃到期、城市改造等多種因素結(jié)合在一起，一年調(diào)整幾百家店并非怪事。“美邦在全國的幾千家門店中，也就有5%左右的店鋪位置做了調(diào)整、改進(jìn)，處在一個良性的結(jié)構(gòu)性改進(jìn)過程中。”
面對成本上漲、消費(fèi)收緊等多重因素，不少服裝企業(yè)在渠道方面主動進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)對終端消費(fèi)市場的變動以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。
是時候梳理直營體系了
“和優(yōu)衣庫拼了。”是海瀾之家服飾股份有限公司董事長周建平在借殼上市時擲下的豪言。海瀾之家沒有說著玩，進(jìn)駐商場、開直營店、渠道下沉布局二三線城市、線上線下同時同款同價，這些動作再次向業(yè)界彰顯了其全渠道的“野心”。
據(jù)了解，海瀾之家上半年店鋪新增277家至3164家，品牌營收48.25億元，同比增長42.30%。這一數(shù)字背后的動因是海瀾之家獨(dú)特的平價模式，即“上游賒銷貨品制+下游財務(wù)加盟制”。具體而言，海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比，從而保證低供貨價，使產(chǎn)品更具性價比，同時保障公司的利潤分成。在加盟商方面，海瀾之家對新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，對收益率低于15%的加盟商將仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動銷率超70%。
但相比較而言，更多品牌則開始收緊渠道，精心布局直營體系。
經(jīng)過大半年的調(diào)整，到目前為止，波司登直營店的比重已經(jīng)達(dá)到33%左右。“直營是未來零售的趨勢。直營店能夠?yàn)榱闶墼黾用�，并有利于展示品牌形象和產(chǎn)品，可有效控制店鋪的經(jīng)營效率。”波司登國際控股有限公司董事局主席高德康表示，目前波司登在開設(shè)直營店方面仍處于探索階段，集團(tuán)正在深入研究如何提升門店的形象、制定零售運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)。
多年來，加盟商為波司登建立了龐大的銷售渠道，使波司登有很高的市場滲透率。而為了對區(qū)域內(nèi)的加盟店進(jìn)行統(tǒng)籌和有效的管控，“波司登通過對渠道的考察和分析，制定合理的直營與加盟的比例，保證集團(tuán)的銷售渠道處于合理水平。”
高德康曾多次在采訪中表示，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很理想的情況下，向市場傳達(dá)中國服裝業(yè)界轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展的信心尤為重要。
在他看來，CHIC是一個傳遞信心的極佳平臺，它不僅僅擔(dān)負(fù)著品牌展示以及市場開拓的責(zé)任，更重要的是，可以通過展會，引導(dǎo)企業(yè)在逆境中更加務(wù)實(shí)和理性地思考品牌未來發(fā)展的方向。
大店模式升級迎體驗(yàn)之春
直營模式由來已久，如果說十年前，大店直營+加盟代理是美邦迅速占領(lǐng)市場的上上策，那么如今大店升級，品牌迎來“體驗(yàn)之春”則是眾多品牌的集體智慧。在湖南株洲的美邦體驗(yàn)店里，全流通、云貨架、云支付等借助互聯(lián)網(wǎng)工具提供的新型服務(wù)已經(jīng)展開，“一店缺貨，全國尋貨”的雙線運(yùn)作在帶動貨品周轉(zhuǎn)率的同時，也改善了庫存積壓。
體驗(yàn)店在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時，還要將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)思路運(yùn)用上，作為業(yè)內(nèi)O2O戰(zhàn)略實(shí)施的品牌代表，目前美邦O2O的運(yùn)營情況很能說明問題，會員人數(shù)、復(fù)購率、客單價等均穩(wěn)步增長，會員購物占總營收的比例明顯提升。
“O2O是我們的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重(中大布料zd84.com中大布市)要組成部分，但互聯(lián)網(wǎng)化不僅是在營銷環(huán)節(jié)引入O2O，實(shí)際上，從產(chǎn)品設(shè)計開始，到內(nèi)部管理優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面，互聯(lián)網(wǎng)都將發(fā)揮越來越重要的作用。”美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
曾經(jīng)“大品牌強(qiáng)勢占領(lǐng)一二線市場，小品牌專心耕耘各自區(qū)域的三四線市場”的渠道格局正在瓦解。本土大品牌甚至國際知名品牌都紛紛實(shí)施渠道下沉、布局O2O的戰(zhàn)略，更加多元而復(fù)雜的近身戰(zhàn)正在打響。
