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曾幾何時(shí)，中國(guó)的原創(chuàng)品牌只能在老百貨商場(chǎng)里偏安一隅，和國(guó)際一線品牌隔山相望。而現(xiàn)如今，越來(lái)越多的商場(chǎng)里，中國(guó)原創(chuàng)的本土品牌和國(guó)際一線大牌平起平坐，改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物中心品牌組合格局。
國(guó)貨和國(guó)際大牌相鄰開(kāi)店
打破舊有格局
記者在僑福芳草地看到，國(guó)內(nèi)奢侈華服品牌NE·TIGER坐落在世界頂級(jí)珠寶品牌梵克雅寶對(duì)面，即將開(kāi)幕的依云服飾緊鄰法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Pierre Balmain，而腕表大鱷IWC與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CHI ZHANG張馳相對(duì)而立，瑞士頂級(jí)腕表肖邦Chopard則與品牌“中國(guó)珠寶”左右而鄰。像這樣純粹中國(guó)時(shí)尚品牌躋身世界時(shí)尚品牌行列的組合方式是前所未見(jiàn)的。
無(wú)獨(dú)有偶，新光天地、國(guó)貿(mào)商城、大悅城、老佛爺百貨等一線購(gòu)物中心也出現(xiàn)了越來(lái)越多的本土?xí)r尚品牌。JNBY江南布衣、ZUCZUG素然、EIN、EXCEPTION例外以及國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的進(jìn)駐，不僅占據(jù)了商場(chǎng)的核心位置，甚至和國(guó)際一二線品牌比鄰而居。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去在北京商場(chǎng)內(nèi)，服裝、鞋帽類(lèi)中國(guó)品牌占比約40%；化妝品等品類(lèi)中國(guó)品牌占比則較低，僅為20%。在銷(xiāo)售額方面，中國(guó)品牌銷(xiāo)售額占比在三成左右，而且以中低端為主。如今，這樣的品牌格局已經(jīng)被逐漸打破。過(guò)去的國(guó)產(chǎn)品牌帶著“本土化”甚至是“土氣”的標(biāo)簽，作為時(shí)尚界笑稱(chēng)的“大女裝”品牌慣常在老式百貨的國(guó)內(nèi)品牌區(qū)域和其他國(guó)產(chǎn)品牌相鄰開(kāi)店。而目前僅北京的一線商場(chǎng)，新興國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌在一層和二層這些原來(lái)被國(guó)際品牌壟斷的樓層占比已經(jīng)大幅提升，和國(guó)際大牌做起了鄰居。
奢侈品市場(chǎng)低迷
新興中產(chǎn)偏愛(ài)個(gè)性消費(fèi)
不少消費(fèi)者表示，隨著國(guó)際大牌越來(lái)越頻繁的擴(kuò)張開(kāi)店，所謂一線奢侈品的吸引力日漸下滑。而國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，樹(shù)立了良好的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)這些新鮮血液的興趣越來(lái)越濃。“好看還不撞衫，比大牌有腔調(diào)。”一位消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者。
北京商報(bào)記者獲悉，目前各新型商場(chǎng)銷(xiāo)量較好、且招商部門(mén)關(guān)注的國(guó)產(chǎn)品牌以設(shè)計(jì)師品牌為主，這和商場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)型吸引新興消費(fèi)群的定位有直接關(guān)系。
對(duì)此，僑福芳草地總經(jīng)理賴(lài)國(guó)賢表示，這種全新的品牌組合方式，一方面是商場(chǎng)有意為之，另一方面則是優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌在品質(zhì)和影響力方面確實(shí)已經(jīng)形成了改變舊有商場(chǎng)品牌組合格局的力量。
不少?lài)?guó)內(nèi)新興設(shè)計(jì)師品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，按照品牌調(diào)性及定位來(lái)進(jìn)行品牌組合更符合目前的消費(fèi)者訴求，而不是簡(jiǎn)單以國(guó)內(nèi)和國(guó)外來(lái)區(qū)分品牌組合格局。
某商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)把能夠持續(xù)吸引新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者作為目標(biāo)。而國(guó)內(nèi)的新興消費(fèi)群已不再追求LV、Gucci、Prada這些奢侈品大牌來(lái)標(biāo)榜自己的時(shí)尚品位，對(duì)個(gè)性的需求讓商場(chǎng)更多關(guān)注時(shí)下流行的品牌而不是所謂的大牌。“同時(shí)，奢侈品市場(chǎng)面臨著極大的困境，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)顯弱，甚至比不上三年以前。我們要確保商場(chǎng)可以持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者光顧，所以選擇新品牌，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的品牌是必然。”
存在的問(wèn)題
北京商報(bào)記者獲悉，目前北京各大一線購(gòu)物中心一層店鋪?zhàn)饨鹁鶠楦鳂菍又�。以�?guó)貿(mào)商城為例，其租金約為93-100元/平/天，東方新天地為80-90元/平/天，新光天地為70-80元/平/天，僑福芳草地、大悅城、三里屯太古里南區(qū)為60-70元/平/天。而普通商場(chǎng)或老式百貨的租金則從30-50元/平/天各不相同。由此可知，國(guó)產(chǎn)品牌要想在大牌云集的購(gòu)物中心里開(kāi)店，雄厚的資金實(shí)力是必不可少的條件，相應(yīng)品牌在運(yùn)營(yíng)商的成本也將大幅增加。
對(duì)此，CHI ZHANG張馳品牌方面表示，在一線品牌旁邊開(kāi)店運(yùn)營(yíng)成本很高，但是作為品牌的形象店，可以讓更多人了解到CHI ZHANG張馳的風(fēng)格，可以實(shí)際感受服裝的面料和設(shè)計(jì)，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了線上銷(xiāo)售。
其他國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌方面稱(chēng)，他們更愿意選擇新興消費(fèi)者更集中的新型購(gòu)物中心開(kāi)店，目標(biāo)客群活躍而集中。而這些購(gòu)物中心的商鋪?zhàn)赓U往往不是銷(xiāo)售扣點(diǎn)而是直接收取租金，這對(duì)于獨(dú)立品牌來(lái)講是不小的壓力。
某商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌的商場(chǎng)越來(lái)越多，僑福芳草地和老佛爺百貨是比較典型的案例。資金不足、商業(yè)運(yùn)作能力有待提升、管理經(jīng)驗(yàn)不足等是新品牌普遍面臨的問(wèn)題。而今后，商場(chǎng)在選擇新入駐品牌時(shí)也不會(huì)把注意力放在該品牌是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外品牌上，是否有較成熟的商業(yè)背景和運(yùn)營(yíng)管理實(shí)力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否優(yōu)質(zhì)才是新品牌招商中考慮的核心問(wèn)題。
可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌受熱捧的同時(shí)，如何增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，加強(qiáng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)在一線商場(chǎng)立足，是各國(guó)產(chǎn)品牌不得不費(fèi)心考慮的問(wèn)題。
